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波司登 BOSIDENG
[中文名称]:

波司登

[英文名称]:
BOSIDENG
[企业名称]:
上海波司登儿童服饰有限公司
[主营行业]:
童装品牌
[官网网站]:
http://

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  • 上海

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波司登 BOSIDENG资讯

  1. 先有2015年年中财报不利——净利仅1.3亿,同比减少80.97%,后有绍兴的300平违建拒不整改被强拆,接着又爆出王牌产品冬季服装在河北抽检不合格……接连3年利润暴跌的波司登,2016年似乎也不容乐观。一方面波司登不断辩称自己是在关闭低利润店、清库存,另一方面又积极转型切入校服市场,以期在新领域分一环羹。只是,这一次,波司登押宝校服真能如愿,提升萎靡业绩?看看服装市场大环境、波司登的转型先例,以及校服市场的特殊属性,波司登的校服转型,阵痛期或许会很长。2016年的服装产业,“生存”更急迫,专业要求更高据统计,2015年四季度,内需方面,12月全国百家重点大型零售企业同比下降4.2%,服装类降幅达7.7%,居多个行业之首。同时,在新常态的经济环境下,中国消费者的服装消费逻辑已经发生改变:消费者的购买驱动已从单纯的美观穿着需求升级为个性化需求,行业发展驱动力也从低成本下的规模效应转向细分化和专业化。这也正是波司登连年业绩下滑的主要原因,同时也是其转型难点。部分业内人士认为,经过2015年的大浪淘沙之后,2016年的中国服装行业,较大企业必将更加重视品牌的影响力,尤其是一些经过多年市场搏杀,并因此具有一定行业影响力的企业,它们将用企业独特的文化符号和品牌效应促使效益达成;而小企业由于自身条件等诸多因素的限制,“生存”问题会愈来愈严峻,因此对眼前利益的渴望会越来越强烈。而这一次,波司登作为原本的羽绒服龙头企业,却显得格外急切——王牌产品抽检不合格,未见明确回复;大肆进军校服市场,却未提出自有品牌的明确主张或创新理念。如此分析看来,拥有服装行业多年经验的波司登,这一步的校服押宝转型,不得不让人质疑其是“急病乱投医“之举。波司登转型,前有童装,后有校服,你能专注么?其实,押宝校服,并非波司登的首次转型。早在“校服”之前,波司登就尝试过“四季化”策略,即从单季的羽绒服品牌向四季化品牌战略发展,延伸出女装、男装、童装等多条业务线并行。为此,波司登还用500万年薪挖来曾担任儿童用品集团“好孩子”运营总监、达芙妮首席战略官的梁旭晖来应对。当时,波司登对外宣称,这是为波司登多元化及国际化战略提速。然而,此举转型,以梁旭晖的匆匆离场、与日本伊藤忠合作被独立董事否决、5000家门店陆续被关闭而收场。最终,波司登恐怕也不得不承认,所谓以羽绒服为核心,向男装、女装、童装多元发展,弥补单一业务不足、分散经营风险的“四季化”战略怕是走偏了。有分析认为,波司登此举恰恰违背了服装大环境的“专业化、精细化”方向,以及品牌文化符号的塑造。波司登给大众的品牌形象根深蒂固,盲目粗放拓展业务线,不仅内控不足,还会模糊品牌形象。结果便是主业下滑愈加严重,其他翅膀也无法强硬,造成主场失利、客场黯淡的整体局面。这一次的校服,似乎又有重复“四季化”之疑。未有明确品牌主张提出的情况下,匆匆与韩国SMARTF&D公司签约合作,且清晰切分为SMARTF&D公司主要负责设计与技术支持,波司登则负责渠道、营销和管理业务。要知道,波司登毕竟在中国经营多年,对国人的审美诉求、消费偏好比较了解,而韩国公司对这些则一无所知,这样单纯将设计划入韩方,渠道划归波司登,其是否真的算充分发挥了双方价值?在两大品牌的合作之中,是否还需要有更周全的沟通和考量?“产品老化,创新水平不高。”这是一位服装行业人士对波司登的评价,“在校服方面,新业务不可能顺风顺水,只负责销售的波司登缺乏优势,转型不易。”校服行业,看似一片蓝海中的“专业生意”2015年6月,教育部、工商总局、质检总局、国家标准委四部门在12年之后,针对校服明确出台的《关于进一步加强中小学生校服管理工作的意见》,给校服市场注入了一针强心剂。千亿的市场蛋糕,引来大批其他细分领域的服装企业跃跃欲试,但其真正的挑战,或者只有深耕多年的校服品牌才能知晓。首先,是市场切入难题。校服新标准GB/T31888的实施对校服品质提出了更高的要求,各地90元一套的限价政策却屡见不鲜:严峻政策环境下的成本压力使得校服行业的市场切入尤为艰难。同时,校服行业“圈子经济”特征明显,想要进入,需要努力的不仅仅是产品质量与生产成本的控制平衡。中国校服行业高度分散,不少地方还存在着严重的地方保护主义,部分地区甚至存在教育行政主管部门人为抬高准入门槛、阻碍区域外校服品牌进入当地校服市场的现象。某位曾切入校服领域的老板直叹:校服的水比我预想的要深得多。其次,业务流程的复杂性。表面上看,校服与其他服装品类的业务流程区别不大(生产、配送、销售等),其实不然。校服品牌在服务学校的过程中,需要达到多方满意:家长希望校服够实惠,学生要求校服能够漂亮合体,学校希望校服订购能够省心,教育行政部门希望校服能满足学校的要求、不出问题。校服品牌如何在开学前准确预估新生身材尺寸做到货品数量相对准确、如何到开学时校服退换及时库存充足并寄出、如何在家长或学生表达售后问题时及时协助校方、教育部门协调解决,这些都是一个个琐碎而棘手的业务难题,并不是生产、配送、销售那么简单。再次,校服设计及文化体现。与韩国企业合作、“拿来主义”看似简单,但韩国设计师真的能够理解中国“学生装”的背后的涵义吗?中国学生和家长过去对传统校服的丑态发声不多,但现在不同:无论是个性化教育的兴起还是社会发展所带来的审美进步,都要求校服在青少年的成长过程中,承载更多的意义和内涵,现在许多学校更是提出自己学校的校服要与自己学校的文化、气质、内涵相契合。若某品牌将校服搞砸了,在社交媒体上面对的可能是排山倒海的群体吐槽,在品牌口碑与文化至上的当代,这可是致命问题,可别想着“先进校服领域试试,不行再出来”这么简单。总之,对于不熟悉校服领域的波司登来说,押宝校服市场,以期提升疲软主业,可能没那么简单。而一直未能转型成功的波司登,校服是否真能成为其出口,还有待观望。

  2. 羽绒服巨头波司登现在要做校服了。2015年12月30日,波司登集团宣布与韩国SMARTF&D公司签约合作,成立校服定制公司,共同开拓中国校服市场。中国学校的校服以运动服为主,不过韩国学生身上的校服则以西装为主,相当时尚,符合年轻学生群体的喜好,韩国SMARTF&D公司董事长沈揆贤认为,未来中国校服也会逐步向时尚方向发展,因此早在2014年,SMARTF&D公司有计划进入中国市场,并积极寻找合作伙伴。此次与波司登合作,是SMART品牌开展国际化拓展的第一步。双方合作的这家公司中,SMARTF&D公司主要负责设计与技术支持,波司登则负责渠道、营销和管理业务。SMARTF&D是韩国领先的服装企业、校服定制领域的领军品牌,在韩国拥有229个加盟店以及10多个生产工厂,连续13年蝉联韩国校服市场冠军,在韩国广受好评;2014年SMART品牌校服在韩国市场占有率达到23%,销售额近600亿韩元(约合3.3亿元人民币)。波司登方面称,中国校服市场规模巨大,未来几年随着学生对个性化及时尚化校服需求的增加,国内的校服市场规模还将进一步扩大。希望通过和SMARTF&D品牌的校服业务合作,进一步丰富波司登集团的产品组合,在细分领域培育新的增长点。羽绒服市场饱和,消费者口味的变化波司登近年来的处境并不容易。2012年集团销售额93亿元,2013年是82亿元,2014年直降至62.93亿元,年平均下降率超过12%。据波司登近日发布的中期财报显示,截至2015年9月30日,该公司利润暴跌48.3%,这已是继2014年3月曝出利润暴跌33%之后,发出的第二次盈利暴跌预警。截至2015年,全国共有3500多家生产厂和近100多个羽绒品牌,市场严重饱和。导致羽绒服市场不走俏的一个重要原因是:日韩时尚席卷中国,消费者追逐日韩系,尤其是里三件外三件的精致搭配渐渐代替了臃肿、保守、过时的羽绒服穿搭。韩日潮流扑来的同时,欧美系的服饰也在大规模进入,如欧系的皮草、欧版PU皮、天鹅绒、提花面料、皮革、羊毛材质。款式老套、材质单一的波司登节节败退。另一方面,代表世界流行前沿的品牌LouisVuitton、Dior、Armani倡导的流畅、优雅的冬装理念也成为内地潮流,外资快时尚品牌H&M、ZARA、C&A在内陆的大规模扩张,也带来更多新面料冬装的普及,这些都让内地消费者大开眼界,内地羽绒服市场遭受到了历史性的颠覆,这是世界性潮流,不可阻挡。“四季化”转型有失有得羽绒服板块的困顿局面直接导致了波司登对非羽绒服板块的投入大幅增加,“四季化”战略既是无奈之举也是必然选择。2008年波司登成立非羽绒四季化服装团队并走上转型之路;2009年5月,在香港上市的波司登国际投资全资收购江苏波司登服装发展有限公司,进入男装业务领域;2009年9月,波司登参股美国街头潮流快时尚品牌洛卡薇尔;2011年,波司登推出自有快时尚女装品牌瑞琦;随后又以扩股增资的方式获得了摩高休闲品牌、杰西女装和兰博星童装三个品牌56%、51%和70%的股权。确立了以羽绒服为核心,实现多品牌化、四季化、国际化的“3+1”策略。2014年,波司登与日本第三大贸易行伊藤忠集团、中信证券旗下金石资本签订协议,以15亿港元认购波司登增发的13.03亿新股。在财务基础与融资能力进一步加强后,波司登集团制定了“三年计划”,将羽绒与非羽绒板块业务占比从8:2调整为5:5,并开始涉足童装和户外业务板块。不过新市场不是一蹴可及,“四季化”战略目前收效甚微。男装2012年销售额为4.8亿元,同比下降30%,被迫关闭门店146家。随后2013年和2014年则分别下降为4.78亿元和2.76亿元,下滑高达42.3%。女装市场竞争更惨烈,到了2014年,洛卡薇尔休闲装、瑞琦女装也全部被砍掉,只留下了杰西女装和摩高休闲两个品牌。线上线下实现全方位经营比起开拓新品牌,波司登在新渠道上的尝试则是成功很多。针对青年时尚人群的生活方式,公司进行了互联网思维创新,从内容、形式、渠道等多方面360°全方位推广品牌,实现从普通投放到内容营销,从单一节目合作到大整合营销,从线上到O+O(立体电商战略)的整合营销,打造服饰行业年度营销活动标杆。2009年,波司登成立了电子商务公司。目前,波司登O2O线上线下整合营销的新模式正在设计完善中,SAP管理系统完成一期(财务、营销板块)结项,减少了销售中间环节,并降低了成本。据悉,北京西单和上海南京路的波司登两大旗舰店将改造成O2O模式体验店。2015年“双11”波司登销售再创新高,全网销售突破2.06亿元,同比增长56%,其中波司登天猫旗舰店单店实现销售1.22亿元,列女装类目单店销售第四位。为备战“双11”,波司登从9月中旬就开始“排兵布阵”,优选高人气商品及款式上线,充分展现产品特色;同时,增加客服及物流的人员配置,提升购物体验;对订单系统进行升级,采用阿里云服务器实习与阿里电商云平台聚石塔的无缝对接,提高系统处理速度及效率,并在10月初开始对订单系统测试,保障系统稳定性。在物流方面,2015年“双11”,波司登引入新的分拣流水线,使发货过程尽然有序、快捷高效,在提高发单量的同时,有效避免包裹错单、漏单现象。此外,波司登在上海、哈尔滨等5个地区的分仓按照“就近发货、整单发货”原则同时进行发货,减少了爆款抢购缺货的现象,力保“双11”订单在最短时间内全部发出。既然新品牌难而新渠道较容易,波司登选择校服市场则是有趣的尝试,因为校服市场不需要鲜明的品牌度、紧贴市场的潮流度,而波司登在有校服决策权的校长、学校管理阶层人群中还是传统强势品牌,这次与韩厂的合作是否能开出新局,值得关注。

  3. 6月18日消息,据财华社报道,波司登(1.1,0.01,0.92%,实时行情)(03998-HK早前向大股东配股筹资15亿元人民币,并引入伊藤忠及中信证券(06030-HK)两位投资者。波司登董事局主席兼行政总裁高德康[微博]于股东会后表示,正与伊藤忠合作开拓童装及户外品牌,相信伊藤忠在服装批发零售及品牌拓展上的经验可助力不少,不过具体细节等暂无详细时间表。而今日波司登的股东会,伊藤忠商事董事总经理水谷秀文亦有出席,他表示,是次与波司登合作是看中其在内地广泛的销售渠道,伊藤忠将引进欧美品牌进入内地销售,亦会出口波司登产品至欧美、日本及东南亚国家。至于哪个国先行则仍在研究中,料最快明年夏秋季可开始销售。

波司登 BOSIDENG介绍

BOSIDENG KIDS专注服务于0-12岁儿童,提供舒适、时尚且具有生活功能的高品质童装产品。一个积累了世代服装经验的品牌,一支受过严格考验的专业团队,一颗追求自我挑战的设计之心,波司登童装融合了集团强大的研发优势、高品质的产能优势、卓越的外部资源整合能力,得以快速将产品线从核心的羽绒服,拓展到了四季儿童服饰,每一季的产品,都将陪伴孩子们快乐成长。

  在营销方面,波司登童装致力于打造线上和线下全渠道营销模式,致力于让更多的消费者,能更便捷的获得我们的优质产品。目前已拥有多家自营天猫旗舰店、京东旗舰店,并通过各种商业模式全面布局各大电商平台。全新的线下生活态旗舰店及专卖店铺,也将于2018年起在全国范围内重点布局。凭借 “波司登”巨大的品牌影响力及团队扎实的经营能力,波司登童装将努力在5年内成为全国名列前茅的儿童生活态品牌。

  不忘初心,砥砺前行。波司登童装将秉持波司登企业使命和品牌文化,全力打造同时具有创新精神和工匠精神的儿童产品,源源不断为消费者带来惊喜。 [详细]

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