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都在谈“妈妈经济”,凭什么贝贝网能迅速布局?

2016/6/23 www.kidsnet.cn 标签:贝贝网,垂直电商, 关注度:6558 0人参与 我要评论

内容摘要:在6月16日的“新电商、新格局、新势力”2016贝贝战略发布暨媒体沟通会上,贝贝网创始人兼CEO张良伦总结了中国电商过去十年的发展规律。

  在6月16日的“新电商、新格局、新势力”2016贝贝战略发布暨媒体沟通会上,贝贝网创始人兼CEO张良伦总结了中国电商过去十年的发展规律:所有的电商一开始都是垂直电商,例如淘宝从服装起家,京东从3C起家,当它们的GMV(交易额)突破100亿元大关之后开始加速扩张,进入更多的品类,进而打造千亿级的移动购物入口。

  贝贝凶猛

  2014年才成立的贝贝网也准备沿着这条路走下去。2015年,贝贝网的GMV超过了40亿元,预计今年将突破100亿元,它已经成为中国母婴用品这个垂直电商领域的领导者。

  说起贝贝网的运营数据,确实令人惊艳。如今,贝贝网拥有5000万用户。根据国内知名大数据机构QuestMobile最新的移动电商行业报告,贝贝网的月度活跃用户数已经超过千万,以绝对优势成为母婴电商老大,不仅是母婴电商行业二三四名总和的三倍,在中国电商行业也仅次于淘宝系、京东、唯品会和蘑菇街。

  更惊人的是,贝贝网去年完成了8倍的增长,保持着超过同业三四倍的高速增长。此外,贝贝网的新增安装用户增长速度也是全电商行业第一,增速是京东、蘑菇街、聚美优品等电商的2到3倍。同时,贝贝网App的用户使用时间和使用次数也都排在电商行业前两名,显示出极高的用户质量。

  增长迅速的贝贝网获得了VC们的青睐。就在前不久,贝贝网拿到了高达1亿美元的D轮融资,投资方为新天域、北极光、今日资本和高榕资本。其中北极光是第一次投资,而高榕资本已经是连续4轮投资,今日资本和IDG也是连续3轮投资。

  只做移动

  在这次发布会上,张良伦透露了贝贝网的成长秘诀。2014年的时候,他们发现了移动电商弯道超车的历史机遇——所有的消费习惯都开始往移动端迁移,但是传统的电商仍然是PC网站优先,顺便做一下APP。而贝贝网基本上没做PC网站,全力做APP。

  贝贝网发现了移动电商与传统PC电商的三大不同。传统PC电商有三个典型的特点:海量商品、搜索、按流量付费,而移动电商则正好是相反的。

  首先,移动端应该是一个精选平台,所有的供应商和品类应该经过严格筛选,因为消费者没有那么大的屏幕,没有那么多的时间看很多的东西。

  其次,移动端购物应该是以推荐为主,通过大数据和买手让最合适的商品呈现在对应的用户面前,而不是只依赖于用户搜索,因为当消费者刷手机的时候,很多时候也不知道需要买什么。

  最后,移动电商应该是按交易效果付费,给商家一个非常明确的预期,让他们将自己的精力放在销售高品质的商品和做好服务上面。

  从成立到现在,贝贝网一直坚持做一家真正的移动电商,坚持按照上面的三条原则运营。在平台业务上贝贝网一直坚持按效果付费的商业模式,向商家收取交易额15%的佣金,而没有任何额外的流量和广告费用。由此,贝贝网上的交易品种逐渐丰富起来,也吸引了更多妈妈光顾。

  从非标品到标准品

  围绕妈妈这个核心人群,贝贝网一开始选择了做童装童鞋等非标准品的品牌特卖,而其它友商则热衷于做奶粉、纸尿裤等标准品。对于这些非标准品,贝贝网采用了平台模式,鼓励更多的品牌厂商来贝贝网平台销售,为他们提供从获取用户到完成交易的端到端服务。

  如今,贝贝网上75%的商品仍然是非标准品,它们丰富了贝贝网的交易品种,给贝贝网带来了很大的流量,也给贝贝网带来了非常厚的护城河。由于不需要自营,也不需要占用过多的资金,贝贝网的现金流状况一直都很好。

  2015年1月,贝贝网上线了全球购业务,开始全力进军奶粉、纸尿裤等标准品。他们认为,对于这些品质要求更高的标准品,只有采用自营模式才能赢得用户。为此,他们跟物流商谈判,跟第三方服务商合作,并且打通了很多供应商的ERP系统,最终实现了供应链数据的一体化,建设了全球六大仓库,拥有近十万平方米的仓储面积。针对消费者,他们还推出了“三赔计划”:假就赔、贵就赔、慢就赔。

  “我们觉得如果把一个用户拉进来,我们留不下,这个APP是没有生命力的,所以最重要的事情就是服务好所有现在的用户将她留下,让她在这里用得爽,我们需要实现极致的正品、极致的低价和极致的体验。”张良伦表示。

  超强执行力

  北极光投资董事总经理姜皓天非常看好张良伦的团队,他觉得这支团队大部分来自于阿里巴巴,有着非常强的草根精神。在做贝贝之前,他们一直在做导购网站,也是因为看到了母婴用品这块需求量特别大、增长特别快才迅速切入了这个市场。姜皓天还发现,贝贝网的管理团队非常注重运营和数据,也非常关注用户体验,这也使得贝贝网的很多运营数据都要比行业平均水平高很多。

  新天域资本2015年投了贝贝网的C+轮,当时新天域资本董事总经理王蓓曾经问过张良伦,当年的GMV能够做到多少,张良伦回答说应该能做到20亿元左右。于是他们就投了。结果到了今年开董事会的时候,贝贝网拿出的成绩单竟然是40亿元的GMV,这让王蓓几乎不敢相信自己的眼睛。“那个时候真的觉得是这个公司团队太牛了,他们执行力太强。这是我们想要的投资,我们应该追加投资。”于是在今年的D轮投资中,新天域成为了领投方。

  曾经投出了京东的今日资本创始人徐新同样对张良伦团队的执行力和学习能力非常满意,她表示:“作为股东我们还是挺开心的,投到贝贝这样一个很好的公司,我们近两年时间投了三次贝贝。我跟(张)良伦说,不要为钱担心,我们今日资本的基金28年了,钱还蛮多的。”

  无效的价格战

  在外界看来,贝贝网实在是过于低调,以至于它已经成为行业老大,却仍然有很多人并不知晓。

  与贝贝网相反,目前在母婴电商中排名第二的蜜芽则要高调许多。去年3月,蜜芽高调发起标品价格战,吸引了大量注册用户,也开启了母婴电商价格战的序幕。

  去年7月,蜜芽还花费7000多万元,邀请汪涵、霍思燕、钟丽缇等十几位一线明星爸妈举办蜜芽风尚大典,为自己塑造了“母婴界时尚平台”的形象。今年,蜜芽还与两大电视台合作举办“六一”晚会,据说总投入达到了近3000万元。大手笔投入下,蜜芽的曝光度持续上升,一时在母婴电商界的话题榜风头无两。

  不过,只是靠打标品价格战圈拢的用户粘性并不高,一旦发现价格更低的平台,这些用户便会转投他家。从QuestMoblie的数据看,蜜芽的月活为231.27万,仅为贝贝网的近六分之一。而且,当蜜芽发动价格战的时候,用户数确实会出现比较大的跃升,但是一旦蜜芽停止低价策略,用户数又会直线下降。这些都充分说明,仅仅依靠低价并不一定能够赢得市场。

  去年以来,在电商这一核心业务尚未取得优势之时,蜜芽就频频开拓早教、亲子游、妇儿医疗等项目,先是携手红黄蓝“布局母婴O2O”,又入资儿童游乐场悠游堂、联手妇儿医院美中宜和布局线下实体店进驻美中。大量人力物力投入之下,却被业内诟病资源和精力分散,效果不佳而浅尝辄止。

  在母婴电商领域,大多数玩家都像蜜芽一样,通过标准品的价格战来扩张业务。而贝贝网则另辟蹊径主打非标准品,再加上贝贝网引以为傲的执行力,最终得以在母婴电商的千军万马中杀出重围,乃至一骑绝尘,其月度活跃用户数比前二三四名总和的三倍还要多。

  做移动购物的超级入口

  今年,贝贝网开始从核心扩张,杀入非母婴用品市场。仅仅半年多的时间,非母婴用品已经占到了贝贝网GMV的35%。在张良伦看来,贝贝网并没有偏离母婴的主线:“我们认为真正的母婴不是母婴品类,而是母和婴,就是妈妈和孩子的人群,我们应该真正关注人群的所有需求,而不是给所有的人卖母婴产品。”

  正是基于这样的认识,贝贝网将他们认为的“妈妈经济”设定为三个最重要的消费场景:

  第一个场景主要是给孩子买东西,所以贝贝网从母婴用品开始切入;

  第二个场景是给家里买东西,也就是贝贝网现在开始大规模进入的家居、百货、食品以及一些生活服务领域;

  第三个场景就是妈妈作为女性给自己买东西,所以贝贝也开始卖成年人的服饰和美妆。

  “我们制定了分三步走的战略。第一阶段会希望成为用户首选的母婴垂直购物平台,这是贝贝在2014-2015年集中做的事情;第二阶段,围绕妈妈经济打造家庭购物入口;第三阶段,贝贝希望可以成为下一个移动购物的超级入口。”张良伦表示。

  其实张良伦的心中一直有个更大的目标,那就是在今年贝贝网的GMV突破100亿元之后,在此后3年GMV突破1000亿元大关。这也是当年淘宝和京东做到的,今日资本合伙人徐新曾公开表示,贝贝网有望成为下一个京东。不过,要达到这个目标,贝贝网显然还有很长的一段路要走。


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