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快时尚Old Navy跟随GAP业绩挣扎

2016/3/14 www.kidsnet.cn 标签:Old Navy 关注度:1898 0人参与 我要评论

  在 Gap 集团长达 10 年的挣扎里,Old Navy 一度是最被寄予厚望的品牌。如今,它也沦陷了。

  2 月 25 日,Gap 集团又发布了一份令人失望的财报。

  截至 1 月 30 日的 2015 财年,Gap 集团净利润 9.2 亿美元,同比下降 27%。消息公布后,Gap 股价下跌 3.3%,收盘于 26.70 美元。

  Gap 集团对 2016 财年的预期每股利润(EPS)为 2.20-2.25 美元,低于分析师预期的 2.44 美元。这意味着 Gap 集团在 2016 年仍面临较大挑战。

  Gap 这一年一直不好过,国外媒体用“horrible”(可怕)来形容 Gap 集团在 2015 年的表现。

  去年 6 月,Gap 宣布将在北美关掉表现不佳的 175 间分店,伴随北美市场这 18% 的店铺关闭的还有 250 人的裁员。

  根据集团在 2 月 9 日预披露的销售业绩,截至 2016 年 1 月 30 日的 2015 财年四季度,Gap Inc. 集团的同店销售下跌了 7%,其中 Gap、Banana Republic(香蕉共和国)、Old Navy(老海军)三大品牌的同店销售分别下跌 3%、14%、8%,有种全线崩溃的态势。

  “GAP 已经被广阔的中间市场(大众市场)遗弃,因为它先是转向年轻人市场,等到它承认了错误,并且尝试想要重新拉回中间市场的时候,却发现已经不存在什么中间市场了。”詹姆斯·哈金在《小众行为学》一书中说。

  导致的结果是,当你想买基本款,你会直接去优衣库;当你想买好看点又别太贵的衣服,你会去 Zara,或者更廉价的 H&M。但除了刚好路过,你很难再找到走进 Gap 的理由。

  Gap 长期被诟病的原因包括:产品更新周期过长、设计不够时尚。还有,和 H&M 或优衣库相比,它的价格并不友好。

  Gap 的全球 CEO Arthur Peck 则总结出了更多问题,例如集团内部高层频繁离职、海外扩张不顺利,还有美国地区全渠道服务(到店取货、门店预约、门店存货查询等)的失利。

  目前,Gap 在美国服装市场的份额已经下降到 4.7%,还不如中端超市品牌 Target 的 5.4%。

  Old Navy 广告片里穿着“又便宜又潮”的衣服的同学们

  对于持续疲软的 Gap 来说,业绩下滑已经不是什么新鲜事。但对一直为集团力挽狂澜的 Old Navy 来说,突然的急转直下还是令人感到意外。

  要知道去年第四季度,Old Navy 还有着 11% 的涨幅。可以说,正是凭借 Old Navy 才让集团 2014 年的全年销售增幅整体持平。而今年同期,它销售额出现了 8% 的跌幅。



  Old Navy 的月销售变化,2015 年 11 月开始持续大幅下降(图表来源:Fortune)

  对于 Old Navy 近几个月的低迷,集团负责财务和投资者关系的高级副总裁 Jack Calandra 表示主要由于 12 月份人流量减少导致。

  圣诞季整体销售不佳,确实是一个行业性的原因。但更多分析者倾向于把这种突变解释为去年 9 月 Old Navy 前 CEO Stefan Larsson 的离开有关。

  2012 年,Gap 聘请了曾在 H&M 任职长达 15 年的 Stefan Larsson,并把公司最具挑战性的品牌 Old Navy 交给了他。

  上任后,Larsson 请来可口可乐前创意总监 Ivan Wicksteed 担任品牌的市场总监,从 Coach 请来配饰设计师,从耐克请来运动装设计师,从 The North Face 请来男装设计总监。这些人把 Old Navy 改造成了一个称得上“有设计”的品牌,而此前,它们只是从 A&F 或者精品百货店挑选成品并加以拙劣改造。

  之后三年里,Old Navy 发生了惊人的转变。尤其是在 Gap 主品牌疲软的情况下,到了 2014 年,Old Navy 在美国的销售额接近 60 亿美元,占到公司全球总收入的 40%,几乎相当于公司旗下 Gap 和 Banana Republic 两个品牌销量的总和。

  Stefan Larsson 可以算是带领 Old Navy 崛起、独立支撑集团增长的功臣。花旗银行投资研究分析师 Paul Lejuez 认为,“Larsson 的离职就好比球队失掉了明星四分卫,GAP 想要扭转局面也就更难了”。

  集团的另一品牌香蕉共和国也从去年 8 月突然出现下滑,同店销售连续两个月出现双位数下跌。该品牌创意总监 Marissa Webb 随后也宣布离职。

  而这种高管的频繁更换,既是品牌业绩不佳的结果,也可以视作引发新一轮下滑的起因。

  业绩不佳,就更换高管,然后提出新战略,还未见成效再次换人……仓促中的每一步,都可能导致比想象中更快的下滑,就这样恶性循环。

  2015 年 Gap 集团高管变动频繁

  2 月 Gap 集团主席兼 CEO Glenn Murphy 离职,Art Perk 任新 CEO。

  3 月 Gap 创意总监 Rebekka Bay 离职,接替她的是商科出身的 Wendi Goldman。头衔也换成了“产品设计与开发副总裁”,不再设创意总监一职。

  9 月 带领 Old Navy 崛起的 Stefan Larsson 离职,从 Ralph Lauren 创始人 Ralph Lauren 手中接下 CEO 的位子。

  10 月 刚上任一年半的 Banana Republic 创意总监 Marissa Webb 离职。

  CEO Art Perk 表示,集团已经在反思各品牌出了什么问题,以及如何补救。比如,对香蕉共和国来说,是因为设计太超前了,“我们试图引领时尚潮流,消费者却不认为香蕉应该那样。”

  尽管如此,Perk 还对分析师说,他感觉 Gap 正在重新找回对的路,会迅速跟上趋势并在资本层面体现出来。

  留给 Gap 的时间不多了。一个公司下滑的连锁反应,可能比所有人想象的都要快。

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