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服装巨头围猎童装,门店扩张趋势

2015/3/26 www.kidsnet.cn 标签:运动 关注度:758 0人参与 我要评论

  童装,正遭遇服装巨头的围猎。尤其是实力雄厚的传统运动品牌,本在中国就占有相当大的比重。上周,体育运动品牌361度公布了2015年童装秋冬订货会的战绩,其订单同比猛增15%;与此同时,休闲服装巨头森马年报的数据显示,2014年集团旗下童装品牌巴拉巴拉的年销售额已经突破30亿元的大关,同比大涨24.91%。

  服装巨头对童装的围猎,首先体现在门店的扩张上。从安踏年报看到,虽然其2013年总体门店呈收缩态势,但童装却增加了48家,从而使其门店数2014年达到1228家。361度的门店也在迅速扩张中,截至2014年规模达到2142家。而较早涉足童装的森马,2014年门店已经扩张到3540家。

  在业务贡献上,上述品牌的童装业务比例也在提高。361度透露,2014年童装销售收入超过5亿,占集团销售额的13%。而森马童装2014年童装的销售额高达31.67亿元,在其集团总营收的占比飙升到39.24%。对森马而言,其休闲服饰的毛利率多在30%-35%,而其儿童服饰产品的毛利率基本都在40%以上,配饰的毛利率更高达49.78%。

  随着成人服巨头纷纷介入童装市场,童装市场的潜力似乎无限放大。不过戴志坚指出,童装特别是婴儿内衣等贴身衣物,其标准是服装行业中最高的。一件童装虽然在面料成本上可能比成人装低,但是其色彩多、而且多拼接,复杂性会比成人服高。比如钉个扣子,做童装就要有更高的安全性的考虑。此外,“成人装一般就分几个码,但是童装会细分为婴儿、小童、中童、大童等几个年龄层,而且每个年龄层的服装又会细分几个码。除了“复杂性”较成人装更高,戴志坚还指出另一个事实:一件成人衣服可以卖到两三千,但是一件1000-2000元的童装已经很顶级了。据361年报的数据,2014年起童装平均每件的售价是59元,而2013年仅有50 .8元。

  对此,董文梅有同感。“童装不是想象中的好做。”董文梅透露,尽管去年T 100单店业绩的增幅在30%- 200%不等,但大家只是看到T 100的靓丽,没有看到T 100过去12年在背后的努力和对品质的坚持。“我们用了12年做基础数据的总结,现在T 100童装的气质和工艺被消费者认可,其实是基于T 100多年来做了详细的消费者分类、调研和对数据的搜集。”董文梅指出,比如每一厘米的布料,针数也是不一样的。“T 100的童装全部都是经消毒洗剂消毒的。每件童装消毒的成本就高达10元,这是成人服装品牌不太可能会做的事。”董文梅表示,童装市场的竞争激烈。为了避开这种惨烈的竞争,他们对每个门店实行订货制,门店的订单是固定的,卖完即止。“我们不会盲目生产,否则容易牺牲品质。”

  事实上,巴拉巴拉也认同这一点。其在2014年年报中指出,童装细分市场正处于成长期阶段,随着家庭消费能力的不断增强,童装市场进入快速成长期,注重品质、专业、时尚的中端儿童品牌服饰的成长更加突出。

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