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老牌童装娃哈哈的定位反思

2015/3/30 www.kidsnet.cn 标签:娃哈哈 关注度:849 0人参与 我要评论

 娃哈哈集团CEO宗庆后从一个校办工厂做起,通过卖水,一度登顶富豪榜。娃哈哈不得不说是个财富的神话。为了使娃哈哈走出利润日益稀薄的单一产品线,宗庆后相继推出多元化经营,还算成功。因为这些产品可以借助娃哈哈既有的成熟渠道。

  在非食品领域,娃哈哈也尝试了多元化,如商业地产、百货零售以及童装,但娃哈哈这些年的四处出击,最后大多是惨淡收场。“一个500亿元规模的商业帝国,竟搞不出一条清晰的多元化战略路线。”作为娃哈哈集团多元化的排头兵,“娃哈哈童装有限公司”成立于2001年,迄今已有13年的发展历史。

  据悉,公司成立后的半年时间内,娃哈哈生产了330万件童装,销售收入达1.5亿元。当时,宗庆后还制定出了“3个月内组建2000家加盟连锁店,年销售额突破10亿元”的宏伟目标。但是,在发展近10年后的2011年,娃哈哈童装业务的收入仅为2亿元,不仅十余年来几无增长,占娃哈哈集团业务的总比重也一直呈下降趋势,店铺数量更是仅有500多家,远未达到宗庆后当初的目标。娃哈哈童装问世13年来,几乎是在原地踏步。

  反观国内和娃哈哈童装同时期的其他品牌,现在几乎都有了自己的一席之地。以1996年成立的小猪班纳服饰有限公司为例,其2010年全年销售额就已突破10亿元;而和娃哈哈童装几乎同时成立的森马服饰旗下品牌巴拉巴拉,其2013年的年销售额已超过50亿元,年复合增长率一度高达60%以上。对此,某知名童装企业市场部负责人表示:“娃哈哈进入童装的时期,正是中国童装开始拓荒的蓝海时期,但它没有抓住机会。不清不楚的定位是它最大的问题所在。”

  这里所谓“定位”,一是品牌定位的不上不下,二则是娃哈哈在渠道方面的错位。由于“娃哈哈”品牌的强势,因此童装在成立之初也想借用主品牌的影响力。但作为服装品牌,娃哈哈顾客群一直非常难以界定其尴尬地位。其次,娃哈哈将其做食品饮料的渠道经验套用在服装上,本意是想用强大的渠道优势来带动“0基础”的童装业务的发展,但这一举措恰恰忽略服饰运作的特性,停留在基础运营阶段。以上海为例,其店铺均位于松江、崇明等地,在国内其他地区也以县城、地级市的批发市场为主要渠道,与其“中档童装”的定位不太相符!

  然而凭借其雄厚实力,娃哈哈童装还是赢得了相当优厚的地区优势,大众消费者拥有先入为主的观念,为此,娃哈哈童装如何取舍也在于其反思之道啦!

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来源:童装加盟网 责任编辑:T0001
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