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派克兰帝总裁罗杰凡:童装市场的苦与乐

2015/4/3 www.kidsnet.cn 标签:罗杰凡 关注度:1329 0人参与 我要评论

 派克兰帝总裁罗杰凡:

  与成人装市场不太一样,童装市场有自己的特性和内在运行规律。最突出的特点是,行业整体毛利润率偏低。童装企业的毛利润通常较成人装约低10%~20%。同时,童装产品的加价倍率通常也比成人装低约20%。但同时,童装行业各种产品的指标要求却非常严格,而且检测非常频繁。另一个特点是,专业童装企业的店效较低。由于相对而言产能较小,童装企业的规模效益不容易凸显,成本方面可压缩的空间比较有限。以派克兰帝为例,单店年均销售额约100万元(属中等水准),效益好的店铺年销售额能达到200万元~300万元,业绩稍差的店铺年销售额约70万元~80万元。而1个中高档女装品牌的专柜,年销售额平平常常能达到500万元~600万元,1年千万元以上的优质店铺也不少。

  鉴于以上种种特点,我认为,在目前的竞争格局下,虽然压力前所未有,但专业童装企业也有一些自身的优势。一是积累。专业童装企业在市场上经过十几年的积淀,在产品各个细节、对于儿童服饰用品市场的理解、对儿童身体发育的需求以及各阶段的变化等方面,都积累起了自身的经验。二是专注和忍耐力。由于童装市场利润率偏低的行业特性,一些成人装品牌进入市场后,感觉实际收益与预想的收益存在一定落差。

  我至今仍清楚地记得,当初与李宁品牌合作运营李宁童装时,1名代理感慨,做李宁运动品类一年销售额约1亿元,而做李宁童装,1个店1年销售才100多万元。可以说,成人装品牌大举扩张进军童装市场,对童装行业这种“低利润率”的特性首先需要学会适应.我们觉得低利润率是一种常态,但对于大装企业来说,2000家大装企业的销售额与利润率与2000家童装店铺相比,那是一个很大的落差。甚至稍不留心,就会赔钱。

 

  事实上,一些大举进军童装市场的大装企业目前也存在一些犹豫心态。我也接触过一些进军童装的大装企业负责人,他们的感受是,虽然企业轰轰烈烈开了很多店,但店效并没有预想的那么高。做童装后企业发现,对销售额提升有帮助,但对利润贡献的帮助作用并不那么大,而且还不如专心做自己擅长的主品类那样得心应手。在他们看来,在主营业务上加把劲儿、努把力,销售额就有可能提升,利润也会高于童装,但童装又的确是个“香饽饽”,有些叫人欲罢不能。

  所以,做童装需要一定的忍耐力。如果大装企业延伸后觉得与其想象的利润率落差过大,可以选择放弃;但对于专业童装企业来说,这本就是我们一直经营的“江湖”,我们更讲究“专精”,要想更好地生存和发展,就一直得坚持做下去。而这种坚持和忍耐,也是一种优势。

  综合来看,“与狼共舞”的过程,有苦也有收获。越来越多的成人装企业加入童装市场,在带给专业童装企业前所未有压力的同时,也让童装企业感受到了一个不同于原来的世界。与强者竞争,也能使自己变得更强大。同时,它们也把更为主流的商业竞争模式引入整个童装产业,比如运动装品牌经过多年激烈的竞争积累起来的宝贵经验——开大店,品类齐全、一站式的购物方式、通过做大规模来降低成本等,这些都是规模相对较小的专业童装企业值得学习的地方。可以这么说,更多强势力量进军童装市场,加速了童装产业自身的转型提升。虽然刚开始时我们可能会有各种不适应,但优秀的企业一定能从这种与强者的竞争中得到意想不到的好处。

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