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67%中国人认为:定制才是真正的奢侈品

2015/4/10 www.kidsnet.cn 标签:中国 关注度:603 0人参与 我要评论

  曾经,“外滩某号”,就是正牌奢侈品的地标。外滩3号入驻着CHLOE、Giorgio Armani;外滩18号是 Cartier、 Patek-Philippe等;外滩33号有 Chanel;外滩6号 Dolce &Gabbana……

  可是从2013年开始,HUGO BOSS、D&G、百达翡丽、宝诗龙,甚至入驻近10年的Giorgio Armani旗舰店也悄然撤离上海外滩。

  不过,2013年,奢侈品品牌“走”得并不远,比如,Giorgio Armani虽在外滩撤出了,但其却进驻了一江之隔的上海国金中心;HUGO BOSS换到了静安嘉里中心;Patek Philippe搬到了不远处的外滩源会所……除此之外,有些奢侈品品牌随着市场的脚步,不断挑选着新的城市,就像LV(专题阅读)、Prada、Ermenegildo等品牌到成都强化自己品牌一样,那个时候,至少,奢侈品品牌还是很留恋中国的。

  然而,接下来的变局就有些残酷了:奢侈品品牌要远离中国。在2015年1月31日周婷的《中国奢侈品报告》发布之前,奢侈品的核心标配品牌爱玛仕告诉她,将缺席这次盛典,因为“我们所有的团队都在法国开会”,重新认识市场策略;而当COACH的美国总裁和周婷交流之后,“那天晚上我相信是这个品牌最难熬的一夜,因为他们整个亚洲区都在进行会议。”周婷相信,她的团队深入一线传递出的“最真实的声音”,已经深深触动了这些国际奢侈品品牌的神经。

  “我是学经济学的。”周婷说,所以喜欢用数字告诉人们她发现了什么。

  调研数据显示,2014年,中国消费者在本土的奢侈品消费额是250亿美元,同比下降11%;中国奢侈品市场占全球奢侈品市场的比重,由2013年的13%跌到了11%。虽然奥特莱斯和网络销售都有明显增长,但是都没有改变2014年中国奢侈品市场整体下滑态势。

  巨大的反差是,2014年中国消费者境外消费达到810亿美元,同比增9%。这意味着,2014年中国人的奢侈品消费高达76%的比例发生在境外。而且,如果按业内预测的2014年全球奢侈品市场总量2320亿美元考察的话,2014年,中国人买走了全球46%的奢侈品。

  所以,中国消费者仍然是全球奢侈品市场无可争议的最大的买家。“中国消费者在继续决定全球的奢侈品的消费格局。”但同时,数据告诉人们最残酷的事实是:中国人的奢侈品消费正在离开中国本土。

  难怪国际大品牌在中国的“操盘手”们对自己的生存开始担忧。对于市场的突变,某国际大品牌在中国的渠道商这样描述:“2013年以前,我不需要对客户微笑,因为我不微笑他都要微笑着来买我的产品;可是2014年就不行了,2014年我把脸都笑烂了,客户都不来买我的产品。”中国的奢侈品店更多地变成了产品展示橱窗和仓库,消费行为则更多地发生在境外。

  此时,LV发现,他们在美国市场的增长幅度已经远远超过中国市场的增幅。突然间,中国消费者市场和中国市场不再是同一个概念:中国的消费者市场支撑的是全球消费市场;而中国市场以后只是一个地域概念。中国已经不再是很多奢侈品品牌的战略重心了。这一点和以前完全不一样。

  这让国际大牌有了远离中国市场的想法甚至正在变成行动。但是,尽管可以离开中国市场,可他们知道不能离开中国消费者,因此他们更加关注中国富豪的真实动向。

  作为榕城最早一批成功的企业高管,身家几千万的唐太直言已经很久没有在国内买过东西了,10多年前在上海购物的优越感早已荡然无存。不仅如此,一提起来就让她笑爆的事情是,有一次一个朋友在上海的奢侈品牌旗舰店购物后回榕,“被我们一帮朋友嘲笑了好几天,说她太骚包了,用得着这样乱花来显摆吗?”唐太告诉记者,在境外消费就一个字:值。就在不久前,她去了趟意大利,给儿媳妇买了款卡地亚LOVE系列的项链,只花了约2万元人民币,“要是在国内,这个要6万。你说,我如果在国内买,就很‘二’了是不是?”

  在这种嘲笑声里,透露出中国有钱人消费理念的颠覆:“有钱人开始关注性价比了。”这个曾被认为根本就不是有钱人考虑的事情,如今却挂在他们的嘴边:同样花10万、几十万、100万买回来,能否买到一个自己想要的身份、想要的品位呢?

  现在,人们还是喜欢用“土豪”来戏称中国的富商们,带着对其品位的暗讽,因为他们曾经是那样喜好借炫耀大牌LOGO来彰显自己的财富。不过2012年后,中国大多数的有钱人就开始不喜欢LOGO了。“他们非常不喜欢以LOGO代表自己的身份,他们更希望有一种独一无二和尊贵的体现。”周婷说。

  就像孔小姐,别着香奈儿的胸针、系着爱马仕的印花围巾,坐在由私人司机开的进口奔驰车堵在上海淮海路上,望着车窗外LV商店的橱窗对记者说,她再也不会用LV的包了,“满大街都是。”

  2015年,国际大品牌在中国遭遇的新危机是:中国富豪们要去品牌化了。换句话说,中国的富豪们开始不再消费被他们认为已经“大众化”的传统奢侈品牌。“为什么要为已经被大众化了的品牌溢价买单呢?”新富豪们对消费品牌变得没有特定诉求。而这些人恰恰是奢侈品的核心消费者。

  2014年上半年,奢侈品品牌在保持了多年的良好增长之后,凸显疲态,世界第一奢侈品巨头LVMH(酩悦轩尼诗路易威登集团)、瑞士奢侈品公司历峰集团(Richemont)、SWATCH集团的销售额同比增幅都只维持在2%左右的小幅增长;净利润同比负增长面积则扩大,LVMH降幅5%、历峰集团降幅4%、法国开云集团降幅9%,SWATCH集团勉强维持正增长1%,只有爱马仕赢得了6%的正增幅。

  当中国有钱人决意不再为品牌溢价支付价格,而只对产品支付价格的时候,国际奢侈品巨头们的财务数据变得“难看”似乎才是开始。“当奢侈品从以品牌为核心转移到以产品为核心的时候,整个市场的定价权我觉得是第一个发生突变的。”周婷认为,这无疑是一个质的变化:由品牌决定“我卖什么你买什么”这个在奢侈品领域延续了差不多两三百年的黄金定律,将变为由消费者说了算。这对传统奢侈品品牌来说“太可怕了”。

  这种可怕是因为,谁说中国白酒行业的一幕不会在奢侈品行业再演?2014年,曾经高高在上的白酒价格频频遭挫,价格腰斩笼罩整个行业,亏损、业绩大幅下滑,调整似乎深不见底。显然,奢侈品和白酒的境遇有那么一些同病相怜。很多高端奢侈品集团的总裁频频与中国市场人士约会,话题始终围绕着:随着中国政府反腐倡廉工作的落实与推进,“奢侈品馈赠风潮”退去后,该如何重新制定中国市场的发展战略?

  惶惶之中,为挽救清淡的生意,很多品牌认为,总部必须重新管理中国,而不是让中国人管理中国业务,至少把权限收回到自己的控制之下。

  2014年9月,古驰(GUCCI)母公司法国开云集团宣布集团亚太区总裁邓婉颖将于2014年12月1日离职,届时将由集团亚太区人力资源副总裁、法律顾问接替。

  从履历来看,邓婉颖1998年加入古驰集团担任中国香港和中国内地总裁;2001年被提升为古驰集团亚太区总裁;2006年开始担任古驰集团亚太区首席执行官,并于2011年4月被提升为开云集团亚太区总裁。

  16年的资深经历,让邓婉颖的离职成为冥冥之中奢侈品大牌在中国的忧伤序曲。随着2014年的结束,回顾奢侈品业在中国的变局,伤情刺痛:大牌们缩减了在中国的广告预算;一些品牌的中国区业务已经合并到集团内,或者被大牌托管;放弃使用高级人才,中国市场去高管化趋势剧烈,有的人被迫“转型”:某钟表珠宝品牌的资深高层无奈跳槽去了时装公司;而某高端钟表品牌的主管则转投到高端汽车公司。

  迷茫仍然。作为奢侈品行业的知名律师,陶景洲透露,销售下滑的阴霾笼罩下,奢侈品品牌的外国专家们正在仔细研究一个问题:奢侈品是不是该平民化?

  但中国高净值人群想的则是:奢侈品的界限在哪里?怎样的品牌具备稀有性?

  曾经,诸多奢侈品牌在爆发增长的中国市场没能坚持住稀有、尊贵的初衷,为争夺市场和利润增长而变得大众化。如此下去,“未来3到5年,我们所熟知的传统奢侈品品牌,将成为大众的高端消费品,并且告别暴利时代。”行业研究员这样预测。

  从神坛上跌落之后,再想东山再起,看来很不容易。2013年,两大奢侈品品牌古驰、路易威登曾相继高调宣称“高端策略”,同时进行“去Logo”运动,但其在高端消费者心中失去的“奢侈品光泽”似乎难以复原。截至2014年9月30日,古驰全球销售下跌1.6%,在以中国市场为首的亚太地区其收入跌幅则为4%。

  新的奢侈品调研数据是:“67%的中国富豪认为,定制才是真正的奢侈品。”

  “有数据显示,整个高端定制奢侈品品牌正以超过传统奢侈品20倍的速度在发展。”这是周婷调研的数据。但是,身份界限感将被强化:传统的奢侈品品牌或将只能作为“中高端定制产品”,而且还可能看到传统奢侈品牌推出“大众无品牌产品”;而真正的中国巨富们,则会迷恋“高端的设计师品牌”,真正的超高端定制。

  “定制可能现在更多的还是顶级富豪们的事吧。”唐太说。记者对身边的一些超高净值人士做了个小调查,他们的定制模式还都没有开启。用资本的思维分析,这意味着奢侈品定制市场的蓬勃发展值得期待。(来源:服饰天下)

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