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伊顿风尚:深度剖析服装FAB销售法则!

2015/5/4 www.kidsnet.cn 标签:伊顿童装 关注度:1983 人参与 我要评论

  一、FAB对应的三个英文单词和常规词典解释

  Feature&Function(容貌,特征,特色&功能,作用)、Advantage(优势,有利条件,利益)和Benefit(利益,好处、有益于,有助于、受益),按照这样的顺序结构,我们在销售中可以理解为具有说服性演讲的销售法结构,它达到的效果就是让客户相信你的产品是最好的。然而,在实际销售中,销售人员很少有人能够准确地说出各类产品的FAB,大都会把上述三种解释混为一谈,比如:F的特色和A的优势混淆,A的利益和B的利益分辨不清。

 

 

  针对这种情况我们具体来合理的分解一下FAB

  1.Feature&Function(属性),在销售法则中特指产品本身的属性

  属性理解:产品的外观面貌、特性。

  ① 外观:指产品的外在景象及其给人的印象。

  服装举例:款类、颜色、图案、长短、大小、形状、面料、工艺等。

  ② 特性:指产品所特有的性质、特殊的品性、品质;区别于市场常规产品的特点、特色、功能、作用。

  服装举例:产品档次、国家质检等级、特殊材质、时尚流行度、知名度、制造特殊性等。

  2.Advantage(卖点),在销售法则中特指产品本身的卖点

  卖点理解:产品本身具备的优势,并能导致销售成功的因素总和。

  3.Benefit(顾客买点),在销售法则中指顾客受益点,简称:买点

  买点理解:有助于或有益于使用者使用产品时得到的好处或益处。

  ※ 在销售中,卖点阐述必须要了解顾客需求并准确判断后,适时适况的给予顾客对应得介绍。

 

  二、实际销售应用中会发现的问题

  1.很多销售员和顾客进行产品沟通时费力、被动,不能很快切中顾客的需求,进而影响成交。具体表现为介绍了很多产品,就是没有找到顾客喜欢、想要的那一款。

  2.很少有销售员能够准确地说出各类产品的属性、卖点、顾客买点,大多数人把这三者混为一谈。

  FAB销售法则的终端培训内容除了产品本身"F",还结合了"A",更贴近市场,同时有了和同类产品的比较,从而来突出自己的优势;"B"的内容来源于消费者研究的结果,它的内容是"给顾客带来的好处是哪些",这就需要深入研究消费者心理和需求,所以,FAB的培训已经超出了产品知识的范畴,涉及到了产品关联的其它因素分析,以及对顾客需求的探寻,,接下来,我们再对FAB做进一步的分析。

 

  我们假设某店铺经销三种品牌服装--X品牌、Y品牌和Z品牌,每个品牌产品都有不同的FAB。

  情景对话:

  销售员:"这种服装是我们公司的主推品牌,它的主要产品是T恤,T恤基本采用全棉面料制作,具有透气保暖作用。另外这个牌子的服装设计是国际著名的设计师XXX,它工艺精美、质量好……还是今年公司为宣传品牌……价格让利实惠,并且穿在您身上……能提升您的形象。"。

  顾客:"哦,哦,我再看看......"

  销售员还想介绍X品牌的其他特点,接着还想耐心地介绍Y品牌和Z品牌。可是,顾客已经很礼貌地谢绝了。以上情景中,销售员接受过正规系统的销售培训,完全正确地按照所有跨国公司都遵循的FAB产品介绍顺序在陈述产品特点、优势、利益。可是,为什么顾客根本没有兴趣听完这套陈述?

 

 

  我们来做一个分析:

  在不清楚客户需求之前,如果每个品类的产品FAB都给顾客陈述一遍,大多数顾客都会很烦,不愿意听。如果顾客的需求是追求色彩搭配,那么X品牌和Y品牌的F-A-B的讲解对顾客而言都是很难引起她(他)的兴趣的,甚至还没有等到推销员介绍Z品牌,就怏怏不快地离开了。厂家、渠道、终端销售人员,甚至跨国公司的培训系统都习惯于从产品的角度去介绍推荐,这是一种理性的顺序,更是很多公司奉为规范的模式。

  然而,按照这种顺序,顾客的需求就不能在第一时间得到明确,不能得到优先沟通,带来的后果有三种:

  一是恰好推荐的是顾客感兴趣的品牌

  二是恰好推荐的是顾客感兴趣一般的品牌,比如产品有6个特点、优势、益处,但是顾客没有耐心听完,还没等到销售员介绍到顾客感兴趣的那2个FAB时,顾客就失去了耐心,销售员也没有机会接着往下说了,推销被迫终止。

  三是推荐的品牌顾客根本没有兴趣,这时候顾客更加没有耐心听这个品牌的FAB。

  针对这些问题,成功的销售员在与顾客沟通、推荐产品时,终端销售员可以采用的方式是,用中性的试探性的问话在不引起顾客反感的前提下迅速捕捉客户的需求,然后再深入介绍能够满足这个需求的B,接着才是介绍这个产品之所以能够满足需求的B的不可替代性A,最后才是水到渠成的这个产品的F。此时顾客对这个产品的F才会有兴趣听,才听得进去,才会深信不疑,产生进一步沟通的欲望。

 

  三、探究顾客的需求

  怎样从"B"的角度探索清楚顾客的需求就成了与顾客沟通成功的第一步。这当然是最难的一步,需要有迅速判断顾客类型的能力、瞬间把握顾客心理的能力、灵活应对变化的能力。最有效的就是通过探索型问题来探测顾客在乎的"B",以下列举几种方式供参考:

  ◆ 探索风格偏好:

  "我们这里有3种风格的服装,您喜欢哪种风格,休闲系列的、校园系列的、社交系列的。

  "我前天给我亲戚推荐的是这种风格的,不知您是否喜欢?"

  "我自己的小孩穿的是这种风格,其他妈妈都说挺好看的。"

 

  ◆ 探索购买预算:

  "不知您喜欢什么颜色的,比较亮丽的,还是淡雅一点的?"

  "这种风格的,您穿过类似的款吗?"

  "T恤,您更喜欢会选择什么样的款式?"

  顾客一般不喜欢直接回答太直露太功利的问题,也不喜欢回答"心理价位"、"预算购买"这一类敏感性问题。我们有时候要旁敲侧击,比如谈及"风格"、"色彩"这一类中性温和看似不功利的话题,一般而言,顾客会从容回答,"休闲一点就可以,穿着舒适大方就好"、"家里已经有跟着种风格差不多的服装了"。顾客的回答中,会有一些附加信息,诸如"休闲""风格差不多"之类就可以初步判断出其预算购买和风格,甚至进而了解顾客的心理,增进沟通,促进成交。

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