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江南布衣如何仅靠做好O2O中的2,增长2亿?

2015/5/6 www.kidsnet.cn 标签:江南布衣 关注度:887 0人参与 我要评论

  这是一个来自江南布衣的内部言论:江南布衣主要的线上是在天猫,天猫里面有100万会员,100万顾客购买过我们江南布衣的产品,线下有60万会员,重叠率是多少? 1.7%。怎么算呢?拿他们的手机号码跟我们现在的手机号码做匹配,所有的过程当中,真正替我们产生销售的是线下会员。

  江南布衣到目前为止是31.7亿过程当中,68%是会员销售。会员销售的占比又是说90%以上的是线下会员。所以说我们所有的东西是倾向于线下,既使线上做的也是往线下流。这是我真正讲的主题。

  江南布衣分成四个主题,第一个是战略、布局、资源整合。

  其实目前为止对于我们传统的零售商过程当中,最大的困惑是有四大困惑。其实大家发现我们都在做,但你发现什么问题?订单整合。其实你会发现每个地方的库存,看似是品牌的库存,其实只是为这个底单而服务。整个杭派服装过程当中,年销售超过2亿以上的品牌商,他们所做电商过程中,99%是怎么干的?是单独的为线上独立仓。最终导致什么结果?线上折扣率非常低,就变成一个下水道,而且为电商挤压大量的库存。其实我们希望在座的过程当中线上、线下的会员一起来把订单变成一个订单平台,全国的平台库存进行共享。等会儿我说怎么做。

  线下渠道过程中,销售等于什么?接到客流量×进店率×驻率×试衣率×成交率×件单价×客单数×折扣率。我们经常说一句话客流太少,我们产品加太高,导购的服务不好。只是在哎呀,但没有真正的解决之道。其实最终是解决一个事情,就是企业的问题。


  刚才我听到很多人在说企业不好,价格变贵,其实都不是在目前为止,类似像江南布衣。专卖零售的过程当中,它最主要的流失顾客人员是因为体验不好。今天我们再说强调顾客的忠诚度,各位在座有谁从小时候一直到现在位置是穿一个品牌的?没有。其实顾客是没有忠诚度的。因为什么?随着自己场景的变化,随着自己消费认识、经历的变化,是时时刻刻在变化。

  既然消费者不忠诚的话,我们靠什么抓消费者? 这个过程当中,以四个方面来说:

  第一个是以产品为核心的转化以客户核心。

  第二个是去中心化,去年7月29日的时候,我们参加腾讯主办的浙江27名服装行业CEO微信体验大会。结果27名CEO有10名在现场说,我们上微店过程中,能不能给点流量。如果把微信当成第二个天猫,微信不是做流量的,是做客户体验客户营销了。

  今天江南布衣有六千名员工。我用传统短信渠道每个人发十条短信,发完以后,让他们在里面直接做一个回复,问他们有多少人收到10个短信,23.7%的人收到10条短信。什么意思?70%的以上都被电信、360全部截留。再问23.7%的人有多少人愿意打开这个短信,结果有7%的人。我们江南布衣每年投入上百万投入短信营销,其实只有7%的人打开。

  这个是断裂式营销。其实应该是去中心化、碎片化。最重要的是碎片化,碎片化不仅仅只是我们消费者,而且包括我们的顾客也是碎片化。最后是任何时间任何地方我想买什么就买什么。


  在消费过程中有几个关健词,第一个是消费过程中我是一个非常美好的事情,要买这个ZARA的大衣是因为我觉得穿着帅,我想去约会。我要在各个品牌发现,一旦发现完以后,我觉得很帅要分享出去,最后让别人夸奖我,这个是马斯洛需求里面的消费理论。其实这个就是我们可以做的事情。李克强总理说了很有意思的话,触动利益往往比触及灵魂还难。其实大家都在做一个事情,如何让经销商导购顾客品牌的利益。其实没有在做,正因为没有做,所有经销商不断在缩水在失败。

  下面还有一句话,变革最大的阻力是革命。什么意思?先革命再变化,不是先变化再革命。所谓的利益是什么,让一些员工赚更多的钱,第二个是管理前移化和简单化,组织的结构化,管理的扁平化。这是目前为止低于全渠道的系统。外层是业务流程,IM、PC、APP。这些都可以跟我们的品牌、顾客、管理部门做全方位的解除合全方位的交易,只有这样才能最好的体验。

  最终的过程布局的话,其实我们做的是意味着因社交的优化而变成成交。过程中我们怎么玩,第一步我们把所有的销售拆解成三个纬度,第一个是订单纬度、支付纬度、服务纬度。今天的门店同事只管卖货,他可以卖自己门店没有的货,他可以卖线下的货,线上的货。大家使用刚刚我们扫描二维码的时候,发现这个并不是来自于线上,是来自于全球1200家门店。是怎么做的?我们系统建设过程当中建立了四个中心。


  第一个是认证中心,假设我们到目前为止经销商只陈列不订货的时候,江南布衣立刻死亡,我们是靠订单模式生存的。所以过程当中,经销商必须达成我们的业务指标才可以。

  第二个所有的发货由谁发货并不是业务来定。去年某个品牌三天之内搞了一次所谓的O2O,产生销售额是500万,结果他们忙活了将近一个多星期才把订单梳理完毕,因为他不知道货在什么地方,只能靠人工一个一个找。目前为止各位进入江南布衣店,可以买。这家门店没有货,导购可以告诉你第二天马上送到你家。

  第三个结算中心,一旦产生交易,销售发生在A店,成本减少在B店。所以我们把所有东西结算变成一个单独的结算平台。

  第四个是信用中心。信用是靠导购做的,谁销售谁得益,谁配货谁分红。导购的利益透明销售的流水线,库存的库位化。

  在这个过程当中很简单,我们要做成一个无缝交易,目前为止无外乎导购会员品牌,这个目的是为了达到一个复购率的提升。无缝,缝在什么地方。我们分三个阶段,售前、售中、售后,第一我们不知道消费者怎么做?第二个当我们想跟会员沟通的时候,以前的会员是一线会员。什么意思?只有在发生交易的时候才能跟他做交流。这是恐怖的事情。

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