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中小微童装企业品牌发展:进退维谷取其进

2015/6/10 www.kidsnet.cn 标签:企业品牌 关注度:797 0人参与 我要评论

  很多品牌商把培育期形容成品牌的青春期,品牌创立之初开疆拓土的喜悦逐渐被在市场中的一次次受挫消磨,品牌开始出现了自我定位不清、品牌文化模糊等问题,这个叛逆而又不断寻求自身特色的阶段,就是品牌的培育期。

  中国成长中的品牌很大一部分会在激烈的竞争中消失,更换率极高。有的品牌无法生存,有的则退回到贴牌货、山寨货的尴尬境地。如何从初创型企业顺利过渡到成长型企业,成了很多新品牌面临的一个难题。

  中国中小服装品牌的缔造者们面临的困惑,并非缺乏运营经验,而更多的是理念方面的障碍。品牌规模小是暂时的,在品牌培育的重要阶段,一步走错,步步皆输。在这个关口出现的发展方向模糊,带来的将是永久性的影响。因而,在培育阶段,小品牌一定要做到小而有格调。

  商标不等于品牌

  也许奢侈品品牌、国内外名牌是一线市场和消费者的主要需求,但随着国内市场的纵深发展和消费者的不断成熟,品牌意识已进入寻常百姓家,进入消费相对低端的三、四线市场,三、四线市场早已不再是品牌的盲区,这对很多小品牌提出了客观的要求。

  从服装行业在中国兴起至今,以专业市场中的批发品牌为代表的小规模商家,一直被人贴着“山寨”、“假货”的标签,想要把这些标签一点一点撕掉,很难。市场中的很多商家普遍认为,注册一个商标,就算是有了自己的品牌,这种毫无品牌意识的情况目前仍然是最大的困扰。

  近年来,国内各大专业市场纷纷展开的品牌孵化工作,就是为了撕掉“有产品无品牌”这个标签所做的努力。成都九龙广场客户服务中心主任牟丽霞说 :“企业或批发商虽然知道做品牌的重要性,但一方面对品牌经营顾虑重重,另一方面对批发现状依依不舍。”牟丽霞认为,从事批发的企业或商户,他们看重产品但是缺乏商品组合观念,善于交易却不擅营销、了解客户需求却不了解终端市场和消费者的需求、会做生意却不擅管理和运营、注重短期利润却不注重长期发展。他们有一些普遍特点,比如对未来心存侥幸、忧患意识不强,对企业管理和营销一知半解,对品牌经营局限在产品交易的层面上,学习欲望不强等。牟丽霞表示 :“逐一解决这些问题,并不断给商户灌输正确的品牌观念,这是我们市场也是全国绝大多数市场正在做的工作。”

  深挖电商 优化实体

  如何让小品牌摆脱有商标无品牌的局面,如何让小品牌小得有格调?主要从两个方面入手。第一,还是不能免俗地说 :进军电商。“电商大趋势是互联网和移动互联技术革命带来的商业革命,是传统商业向电商转变不可逆转的历史潮流,所以说,中小品牌无论面临何种困境,只要尚有余力,就必须全力以赴地去运作电商。”他说,“电子商务的消费者中绝大多数是这些小品牌的潜在消费者,很多是在某个地区做得很好的地方性品牌……”电商确实可以打破格局,突出重围。

  第二,优化实体。中小品牌在实体渠道方面,一直以来都是重拓展,轻管理。很多中小品牌前期一口气跑马圈地,全国各地开店、招代理商,全面开花,但恶果就此种下。面对这样的情况,中小品牌必须优化、调整实体渠道,对于代理商的运营能力进行改造,对店铺的盈利能力做提升。稳固实体,才能抗御即将来临的暴风雨。

  灵活转化渠道压力

  青岛宝来百货商品部主管张建勇说 :“不管是大品牌还是小品牌,想要与商场百货合作,最重要的就是在商场的所在城市多发展经销商,提高知名度和市场占有率,逐渐培养出一批忠实客群,这是与商场洽谈时最大的筹码。小品牌在选择渠道时,不要从核心商圈的商场 正面突破,城市周边郊区或许是最好的突破口。”

  张建勇认为,核心商圈的大型商场准入门槛高于城市周边的商场,再加上中心商场的品牌竞争非常激烈,替换率比较高。想要突破一个城市的商场圈,千万不要冒险从最大、最接近市中心的商场开始。“商场所要求的品牌成熟度高一些,其实这一点可以在周边商场慢慢培养。”张建勇说,“很多小品牌在进入大商场之前,都会先在城市郊区的周边商场经营两至三年。直到该城消费者对于这个品牌的熟悉程度较高之后,再以成熟的经营业绩和大商场恰谈, 一般来说这样的方式比较容易成功。”

  对于一线大城市来说,郊区包围城市的方法是小品牌的最佳发展路线。某企业称,“以北京为例,规模非常大,郊区的商业圈也较为繁华,其中通州商圈是发展成熟度较高的。我就首先从通州商圈中的一些商场入手,逐渐打开北京市场,经过几年的培育,品牌在北京消费者心中有了一定的口碑,卖得也很好。这个时候再和几个大商圈中的百货商场谈判就容易很多。”

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来源:童装加盟网 责任编辑:T0001
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