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中国现代童装发展模式初探

2015/7/3 www.kidsnet.cn 标签:现代童装 关注度:619 0人参与 我要评论

  中国童装的品牌风格是时候该变一变了。纵观当今国内童装品牌,无论是大众品牌、设计师品牌、快时尚品牌,还是网络原创品牌,大多数都面临产品同质化的问题。如何找到更具时代精神与个性的品牌风格,是每个服装企业最关心的问题。




  品类大而全,格局分区域

  服装品牌的发展有其共同的规律,不论是意大利、美国,还是法国品牌。从服装行业上中下游价值链划分的角度来看,中国童装的品牌发展经历了这样几个阶段:OEM生产阶段、制造商品牌阶段、商业品牌阶段和零售商品牌阶段。

  全球及中国的童装品牌已形成一个五级金字塔格局。国外童装品牌全球化运营成熟,而中国童装高级品牌数量少,国际影响力有限。

  经过多年的发展和积淀,中国童装品牌在正装、休闲、运动童装的风格上形成了全品类的品牌格局。从地域来看,中国童装集散地众多,浙江、广东、福建、江苏、上海、北京等地都是童装强省(市),但品牌童装主要集中在浙江、江苏、福建和广东四地。


  目前,中国童装自主品牌发展态势呈现出四大特点。第一,大众品牌规模化发展;第二,设计师品牌渐成气候;第三,快时尚品牌夹缝求生;第四,网络原创品牌风生水起。实际上,上述四大特点也是中国童装业存在的四种主要模式。在全行业面临转型升级的压力之下,所有人都想知道有没有可能出现中国童装的第五种模式?

  特点一:大众品牌规模化发展

  经过20年快速发展,中国童装行业内孕育了一批颇有影响力的大众品牌,这些品牌不仅规模化发展,更是形成了独特的品牌运营模式。

  大众童装品牌无一例外都极其注重品牌形象宣传,在央视黄金广告、时尚杂志等媒体上,处处可见由当红明星代言的广告。这个特点是最具有代表性的,十年之前,中国童装行业仅仅是一种必需品。

  此外,大众童装品牌大多拥有深邃的文化内涵,散发着强烈的情感色彩。同时,这些品牌的共同点还包括集约化程度深。大众童装品牌大多集中在福建、江苏和浙江。

  通常我们会认为这样无形中加剧了竞争,其实不然,事实证明区域集中反倒有利于这些品牌的发展。由于该地区的经济条件本身就优于其他地区,再加上后天形成的人力等优势条件,不仅可以为品牌发展提供专业的必备人才,同时可以极大推动童装行业的迅速成长。


  特点二:设计师品牌渐成气候

  20世纪90年代中国最早的女装设计师品牌诞生,也标志着中国服装设计师品牌的诞生,但中国童装设计师品牌的诞生晚于女装设计师品牌,品牌数量也较少。

  目前,中国设计师品牌依托中国服装协会、中国服装设计师协会和设计大赛等成熟的设计师发展平台,经过十多年时间的磨练,一些代表性品牌正在走向成熟。同时,中国设计师及他们创立的设计师品牌也开始登上国际舞台,并引起国际时尚界的关注。同时,电商平台的兴起,大大降低了童装行业的进入壁垒,网络童装设计师品牌借助网络平台如火如荼地发展起来,笛莎唛可米儿等童装品牌都可以看到这一趋势。

  特点三:快时尚品牌夹缝求生

  起源于欧美的快时尚服装零售模式最早由日本品牌Uniqlo于2002年引入中国,随后在2006~2007年,ZARA、H&M以及C&A等快时尚品牌纷纷挺进中国市场,并取得了突飞猛进的发展。截至2014年年底,Uniqlo已进入79个城市,开店346间;H&M进入57个城市,开店221间;ZARA进入51个城市,开店149间。国外快时尚品牌实体店也从一线城市转战二三线城市,从中心商圈转向社区型商圈,销售渠道从仅有实体店转向线下和线上双驱动的零售模式,进一步渗透中国市场。

  中国童装快时尚品牌在面临国外同类品牌的巨大市场压力下,一直在寻求突破。如何成为真正的快时尚还需要进一步考量。

  特点四:网络原创品牌风生水起

  中国网络购物经过十余年的发展,已经开始步入相对成熟的阶段。根据国家统计局数据,2014年全国网上零售额27898亿元,比上年增长49.7%,继续保持高速增长。中国消费者的网络购物意识和行为逐步成熟并稳定。随着中国网络购物环境的逐渐成熟,基于互联网渠道销售的网络原创童装品牌大量涌现。


  从当今中国服装行业发展的阶段看,想要突破目前主流的四种童装模式,恐怕还得解决一系列的现实问题。跳出现有的产业思维方式,也许会寻找到一条新的童装品牌路径。到底该选哪种路径?

  转型路径一:品牌国际化

  面对愈演愈烈的竞争环境,品牌国际化是一个极具挑战性的途径。近几年,众多童装品牌已经开始部署国际化战略。

  波司登童装为加快国际化步伐,有意识地激发设计师的艺术灵感,不定期地邀请法国、韩国、中国香港等地著名设计师现场揭导,多次选派优秀设计师去法国、意大利考察学习,参加国际专业展会,收集流行信息,吸收艺术养分,整合国际流行趋势和民族传统元素,探索中国服装品牌迈向国际化新路,并与国际知名设计公司合作,应用国际最前沿的设计理念,将中华经典民族风格与欧洲时尚完美结合,不断提升产品档次和竞争力。2005年开始进入英国市场。2008年,两家波司登童装专卖店在英国开业迎客,开创了中国自主童装品牌专卖店登陆欧洲市场的先河。2012年伦敦奥运会前一天,波司登童装英国旗舰店开业,为中国童装品牌走出去迈出了坚实的一步。

  2008年,雅戈尔收购了美国KELLWOOD公司下属的核心童装业务部门新马集团,借助其旗下的销售渠道以及强大的物流体系开展品牌营销。

  转型路径二:单一品牌延伸到品牌群

  从众多成功的国际服装品牌发展的过程来看,从单一品牌向多系列、多品牌转型是发展过程中的必然。卡儿菲特卡贝恩童装等也采用了品牌延伸的方式发展多品牌、多系列产品,进一步细分市场。

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