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巴拉巴拉:童装市场的成功样本

2015/7/13 www.kidsnet.cn 标签:巴拉巴拉 关注度:1153 0人参与 我要评论

  根据森马股份《2013年年度报告》的数据,2013年森马旗下的童装业务——巴拉巴拉品牌实现主营收入约25.4亿,同比增长19.9%,全国门店数量达到了惊人的3471家。自2012年以来,中国鞋服市场整体疲软,森马服饰休闲服业务虽然实现近47亿的销售,却出现同比4%的下滑,但在童装业务较快增长的推动下,在多数品牌服装企业门店、销售纷纷下滑的背景下——森马整体主营业务实现3.2%的增长。25亿销售额、3400家门店,森马仅靠童装这块业务在中国服装行业已经是一家巨型品牌服装公司。

  据艾索儿童市场咨询公司于2014年上半年调查显示,“巴拉巴拉品牌吸引力上升趋势明显,从四年前的第三位上升到第一位,超过了迪士尼”。连续十多年的高速增长,巴拉巴拉已经成为中国影响力第一、市场占有率第一、渠道覆盖率第一的童装品牌,凭借高速地增长、超大的规模,在中国童装市场的格局上遥遥领先。它是如何做到的森马这个以成人品牌起家的服装集团,又是如何成功进军童装市场

  笔者认为巴拉巴拉成功的第一点是洞察市场、抓住机遇。互联网有一种说法:站在风口,猪也能飞(雷军原话——只要站在风口,猪也能飞起来)。这句话对于鞋服行业的意义在于,在行业某个细分市场快速增长阶段进入,品牌与企业将获得腾飞的机会!2008年奥运过后,中国体育用品行业逐渐进入稳步发展阶段,童装市场开始起飞,新品牌不断涌现,许多服装公司亦纷纷介入童装业务。而此时的巴拉巴拉已在这个领域深耕多年,提前布局的它理所当然地享受到了“猪飞起来”的“蛋糕”。

  2002年前后,童装市场的小荷“才露出尖尖角”,森马的掌舵人邱光和已经灵敏地嗅到了机会——休闲服之外的新机遇。2002年1月,巴拉巴拉品牌正式诞生。森马这个成人品牌服装企业推出了童装品牌,巴拉巴拉的产品线主要面向3-12岁中童、小童服饰、童装等,目前它已全面覆盖0-16岁儿童的服装、童鞋、配饰品类,是一个定位为一站式全品类全年龄段的专业、时尚童装品牌。当年森马设立了两个事业部,其中之一专门负责运营巴拉巴拉品牌,徐波担任总经理。2002年,这正是中国服装行业体育用品细分市场起飞的前期几年,巴拉巴拉已经布局并正式进军这个鞋服领域了。

  巴拉巴拉走对的第二步是,渠道拓展的低门槛与多元化策略。虽然依附于森马这家拥有强势休闲服品牌的企业,虽然以“高起点、高档次”为经营发展战略,号称“在全球范围内整合一流的资源,全力打造国际化童装品牌”,巴拉巴拉在市场渠道拓展前期却是降低门槛进行大力招商,尽最大力气寻找代理商、加盟商,快速让店铺、品牌在全国各地立起来。在渠道方式上,巴拉巴拉没有模仿其它领先品牌——以省会或重点城市的大型高端商场专柜为主的方式,一流的零售百货、主要商业街道的形象店、社区店、学区店,超市与大型购物中心的店中店等它都考虑。这样的渠道多元化策略在巴拉巴拉的操盘手徐波看来,“品牌无须高高在上,渠道建设上考虑消费者的便利性才是最重要的”。众人拾柴火焰高!在这个策略的指引下,巴拉巴拉的门店数量快速增长,带动业绩高速增长,快速做大业务规模,并且在全国建立起了知名度。

  巴拉巴拉成功的第三步棋是品牌营销。对于服装品牌而言,有多少人知道这个品牌,这个品牌有多少内涵、理念触动过它的消费群内心柔软的地方,是非常非常重要的事情。这个事情简单概括就是品牌营销。森马擅长品牌营销,所以巴拉巴拉“继承”了相应的基因。简单翻一下巴拉巴拉品牌的荣誉本,就知道它在品牌营销上的“处心积虑”。2007年3月,它获得“中国十大童装品牌”称号,同年9月获得“中国名牌产品”称号;2008年获得中国服装协会主办的中国服装品牌年度大奖的潜力大奖、策划大奖提名;2011年蝉联“中国十大童装品牌”称号,同年3月获得“中国驰名商标”称号。在2010年以前,在中国服装行业如果一家公司是用正规、合法渠道获得“中国名牌产品”、“中国驰名商标”这两个国家级荣誉的,它一定是中国服装市场上的主流企业。

  荣誉的背后是活跃的品牌营销。早在2006年,巴拉巴拉就引进了全球著名的品牌管家奥美,同时成为第一个在CCTV投放广告的童装品牌。2011年六一节期间,巴拉巴拉推出“让TA去玩”营销活动,包装了6组小玩家,邀请心理学专家张怡筠博士与时尚辣妈钟丽缇参与。前年10月,巴拉巴拉推出“冬日IN像”活动,推出“百城千人”时尚摄影体验,免费邀请时尚造型师和摄影师为1000个儿童提供时尚造型和拍摄体验。去年4月,巴拉巴拉“迈阿密冲浪”广告大片在各大省级卫视、少儿频道、地方频道播放,制作精良给人耳目一新。广告片从执导、摄影、剪辑、制片等全部启用富有专业时尚工作经验的国际团队,导演是曾执掌宝马、GUCCI大片的御用摄影师Patrick……

  把握市场先机,低门槛、多元化的渠道拓展,大手笔、高活跃的品牌营销,经过十多年的积累、沉淀与发力,巴拉巴拉终于成长为“中国童装市场大咖”、“中国童装市场第一品牌”。未来,更多精彩的品牌故事与企业发展,等着踏实向前的巴拉巴拉去演绎。

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