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童装将步入没有性别差异的年代?

2015/7/23 www.kidsnet.cn 标签:童装 关注度:621 0人参与 我要评论

  贾亚·艾耶(Jaya Iyer)的女儿Swaha还在蹒跚学步时,就迷上了土星及其冰冷的环带。Swaha三岁生日那天,一家人打算为她举办一场以太空为主题的派对。但当艾耶去商场想为孩子买一件绘有太空图像的衣服时,连一件都找不到。这类衣服都在男童区。

  就这样,拥有时装营销博士学位、现年41岁的艾耶创立了一个名为Svaha(这个词的发音与她女儿的名字相似)的儿童服饰品牌,着手销售一些将颠覆性别刻板印象的衣服。在她的产品中,你会看到一件衬衫上绘有笑嘻嘻的绿色剑龙,后背饰以波尔卡圆点。另一件则是炽热的粉红色调,正面绘有一位宇航员正在月球上安插美国国旗的图像。这件想必很合她女儿的心意。“由于没能给她买到带有宇航员图案的衣服,她非常生我的气,”艾耶说。“然后,她就开始对我嚷嚷:‘我想要一件有忍者的衬衫。’”

  近些年涌现出了好几家旨在改变童装规范的初创公司,Svaha就是其中一家。这些新生力量并不打算彻底取代目前的童装。相反,它们的创始人表示,他们想为孩子们提供更多的选择。Handsome in Pink表示,男孩穿粉色和紫色,也是完全没问题的。BuddingSTEM为女孩提供以科学为主题的服饰。Princess Awesome或许是其中最酷炫的一个品牌。这家公司在众筹网站Kickstarter成功地募集了逾20万美元资金,并通过这项活动表明,以海盗为主题的连衣裙,以及带有圆周率符号的女孩服饰,是有市场需求的。这些公司目前大多处于初期阶段,借助众筹资金或自有资金在网上销售少量衬衫或连衣裙。

  其中有几家公司的出身颇为相似:它们都是源自父母对主流童装零售商的极度失望。这些家长表示,仅仅在相反性别的服装区购买衣物,也不是办法。文化规范意味着,随着孩子一天天长大,那些指定为男孩或女孩的服装,只会让他们感到困惑和沮丧。一个女孩可能不想穿指定为男孩服饰的衣物,反之亦然。

  “大多数孩子和家长都会去大型零售店,看到所有这些传递着男孩或女孩应该穿什么衣服的讯息,”服饰品牌Girls Will Be联合创始人沙龙·乔科斯(Sharon Choksi)表示。她10岁的女儿玛雅从来不喜欢闪闪发光或“女人味浓厚”的颜色,所以乔科斯总是在男童区为她买衣服。随着玛雅逐渐长大,乔科斯担心,这些“男孩”和“女孩”标签会不必要地给女儿增添烦恼。

  2013年,居住在奥斯汀的乔科斯开始卖女衬衫,随后扩大到帽衫和短裤。Girls Will Be上衣的大小居于传统的合身女衬衫,和版型方正、通常面向男孩销售的更加宽松的衬衫之间——这样设计是为了鼓励女孩随意走动。一款上衣写着“大胆,英勇,无畏,敢于冒险”等字样。另一款则绘有一个女孩正在做空中侧踢动作的剪影。乔科斯希望她的服装能够填补大公司留下的市场空白。“大零售商们什么时候能够苏醒,意识到并非所有的男孩或女孩都是一样的?”她问道。

  在西雅图,马丁·祖尔(Martine Zoer)给她的儿子们买衣服时,也有过类似的经历。她厌倦自己的两个儿子(一个4岁,一个7岁)被怂恿着穿上带有恐龙和卡车图案的衣服。2014年,她创办了一家以性别中立为特色的童装品牌:Quirkie Kids。“粉红色或女孩喜欢粉红色,并没有什么错,”祖尔说。“但如果我们只为她们提供这一种选择,那就不对了。”

  “在我们的大脑中,并没有什么固定的思维范式认为,女孩就该穿粉红色,男孩就该穿蓝色,”罗莎琳德·弗兰克大学(Rosalind Frank University)芝加哥医学院神经学家,《粉红色的大脑,蓝色的大脑:小小的差异如何发展为令人忧虑的差距》(Pink Brain, Blue Brain: How Small Differences Grow Into Troublesome Gaps—What We Can Do About It)一书作者莉莎·艾略特(Lise Eliot)表示。艾略特说,这纯粹是一种文化现象。到孩子学着走路时,男孩就开始拒绝粉红色,因为他们意识到这种颜色可能偏离人们的期望。

  通过影响孩子的兴趣和长期目标,这些服装选择可以产生经久不衰的反响。举例来说,由于大多数女装通常更加合身,它们也往往兼具限制的作用,艾略特认为这会抑制女孩从事体育活动。孩子的游戏习惯事关重大,因为它们会影响发育,最终甚至会影响未来的职业选择。如果一个女孩因社会压力而放弃对外层空间的爱好,她未来或许就不会选择从事航空航天行业。如果社会不希望男孩玩布娃娃,大胆着装,他将来或许就不会进入时装设计行业。“在世人眼中,男孩就是应该玩火箭船,女孩就是应该佩戴美丽的鲜花,”艾略特补充说。

  在儿童广场(Children's Place)和金宝贝(Gymboree)这类主要的童装零售店,喜欢恐龙或橄榄球的女孩几乎找不到自己钟爱的服装。喜欢独角兽和心型图案的男孩亦是如此。大部分商品都传递着刻板的性别概念:在男童区,随处可见诸如一个霸王龙正在打橄榄球这样的图案;在女童区,你可以看到一件写着“我❤我最要好的朋友,胜过爱我的鞋”的衬衫。对于他们如何决定面向男孩和女孩销售的款式和颜色这一问题,儿童广场拒绝置评,金宝贝则没有回应记者的置评请求。

  大型零售商通常更加关注数量。有鉴于此,趋势情报公司多尼戈尔集团(Doneger Group)负责童装事务的高级副总裁帕蒂·勒托(Patty Leto)表示,在足够多的消费者要求购买那些不遵循传统性别路线的服装之前,童装市场并不会出现太大的变化。“粉红色总是卖给女孩的,蓝色总是卖给男孩的,不论这些小品牌搞出多大的动静,”她说。最终的决定权在父母手中。“消费者才是终极选民,”她说。

  就以 Lands' End为例。2014年,当新泽西州一位名为丽莎·莱德(Lisa Ryder)的妈妈写信谴责该品牌模式化的服装设计时,这家公司遭到顾客们的愤怒抨击。翻阅其产品目录时,莱德的女儿看上了几件带有星球和恐龙图案的衬衫,但产品标记清楚地表明,这是卖给男孩的衣服。当有人在Facebook上建议她径直卖一件男孩衬衫时,她给予了一番热烈的回应。“问题是,你们最近的产品目录极力推广刻板的性别特征:男孩聪明,女孩可爱,”她写道。“简单地给我女儿购买一件你们的‘男孩衬衫’,并不是解决办法,因为它延续了一种理念,即科学是男孩从事的事情,但我的女儿碰巧也喜欢科学。”Lands' End最终决定发布几款以科学为主题的女孩衬衫。

  在这个问题上,服装界的巨头们只需要搞清楚什么产品好卖就行。但对于崭露头角的童装品牌来说,这与其说是一场争夺收入的比赛,倒不如说是一种致力于改变现状的使命。“大家真的在互相支持,而不是相互竞争,”Quirkie Kids创始人祖尔这样评价新品牌社区。“我们都怀抱着一个相同的目标。”(来源:商业周刊)

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