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老牌服企迷茫期,开发副牌、童装求发展

2015/8/24 www.kidsnet.cn 标签:老牌服企 关注度:423 0人参与 我要评论

  目前已经发布半年报的服企数据显示,今年服装业的关店潮虽然仍在继续,但是已经有所缩窄。服装企业近年来一直在寻求新的增长点,不断试错。发展副业、童装、副牌成为热门选择。来自北商研究院的分析认为,关店潮今后仍将继续,虽有企业将转型成功,也会有部分老牌服企在转型中迷失,最终消失。

  仍在关店

  男装品牌利郎日前发布了2015年上半年财报,主品牌LILANZ零售店数量减少15家。关店同样也发生在其他服装品牌上,佐丹奴在内地净关闭37家自营店;安踏关闭了282家安踏店;361°的230家门店被关闭。仅仅这4个品牌在半年内关店的数量就已经达到564家。

  在优他国际时尚品牌投资公司总裁杨大筠看来,关店今后还会持续,可能会成为一种常态。“有一部分企业在这个市场中确实挺不下去了,没有办法转型和满足新消费群体、市场的需要。它们会持续关店,并且有一部分企业会退出市场。”

  服企关店潮早已开始。相关资料显示,2013年至2014年以来,安踏、匹克、中国动向、361°、特步等运动品牌累计关闭门店数量超过6000家。2014年,美特斯邦威在京最大旗舰店王府井店在开业四年后撤店,标志着国产潮流服装开始缩窄一线城市布局。同年,利郎主品牌LILANZ零售店数量净减少158家,佐丹奴全年关店190家,艾格上半年关店88家,九牧王上半年关店73家。国产服装品牌关店在今年继续加剧。

  大势所趋

  服装企业受电商冲击,再加之租金的增长,使得关闭业绩不好的店面成为了及时止损的选择。服装在电商平台已成为最炙手可热的品类,同时挤压着实体门店空间。艾瑞咨询发布的数据显示,2014年中国网购市场规模达2.8万亿元,其中服装成为第一大品类,超过6100亿元,同比增长41.5%。同时,租金上涨也成为服装企业不能承受之痛。世邦魏理仕在2014年三季度发布的报告指出,上海首层商铺平均租金报价环比上涨0.3%达每天每平方米70.3元。也就是说,一间500平方米的店铺一天会增加35150元的租金支出,一个月的租金将会上涨百万元。这对于销售不佳的店铺来说是不小的负担。

  关掉不盈利的店面会明显降低商品库存、人工成本以及投资回报率,部分企业把精力放在自己能够经营好、有效率的店铺上。

  “市场环境不乐观”也是服装企业在财报中最常提到的关键词。利郎2015年上半年财报提到,中华全国商业信息中心统计资料显示,全国50家重点大型零售企业零售额上半年同比只增长1.1%,零售额实现增长的企业仅有20家,与去年持平。服装类商品零售额同比增长3%,增速较慢。

  经济低迷时期带来的直接反应是市场必须压制规模,降低产能。杨大筠认为,除中国经济面临转型、互联网对传统行业产生冲击外,消费结构发生改变也是造成关店潮的主要原因。2000年到2012年之间是中国服装企业发展的高潮期。此后主流消费群体不断老化,以“80后”、“90后”为代表的新消费群体正在快速崛起。这给传统品牌带来的困惑是,原来满足市场消费者需求的方法——简单的设计或者一般的品质已远远不够。在未来,从发展品牌将变为发展生活方式,涵盖如韩寒、《来自星星的你》的流行文化符号现象。

  转型抉择

  服装企业在寻求新的盈利点。除了发展线上渠道这个必然的选择外,也有企业选择发展副业、副牌。

  利郎的选择是发展副牌,相对主品牌定位于成熟消费群体,副牌定位年轻人。2013年业绩首次下滑后利郎开始调整副牌L2的产品策略,并降低20%产品单价,扩展L2的店面数量、关闭收益欠佳的主品牌LILANZ店面。不过,L2销售额占比从2012年至今仅仅上升了2.5%。

  杨大筠认为,传统服装品牌与其发展新品牌,扩展“80后”、“90后”群体,不如稳固多年来积累的六七十年代消费人群。这类人群是中国第三次人口出生高峰时的产物,占比庞大,有广阔的市场空间,他们更愿意去百货公司体验、试服装,把购物当做一种休闲。随着他们年纪增长,会更加追求品质、质量以及自我价值的实现。

  以杉杉、雅戈尔为代表的传统服装品牌则放弃了在服装业的挣扎,选择发展副业,甚至副业创收超过服装主业。杉杉2015年上半年财报显示,锂电池材料已经成为营业利润最高的业务,且集团还将利用锂电池材料的产业优势进军新能源汽车行业;安踏选择大幅关闭安踏品牌店,开设儿童体育用品系列店。上半年关闭了282家安踏店,新增106家儿童体育用品系列店。美邦、森马也都发力童装市场。

  但是,童装可能会成为受互联网冲击最为明显的品类。数据显示,中国婴童数量是全世界最多的,大概2-3亿,有很大的市场空间。“中国的童装企业现在没有做得特大的,现在最大的就是balabala,可能营业额已经超过了40亿-50亿元。其他的企业一般都在20亿元内徘徊。”杨大筠说,但是生育高峰人群是“80后”、“90后”。这类人群更倾向于网购。“90后”的父母特意为孩子去商场挑选商品的兴趣不是特别浓厚。

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