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2万亿的母婴市场的诱惑与挣扎 童装品质至上

2015/12/18 www.kidsnet.cn 标签:童装市场 关注度:427 0人参与 我要评论

  2万亿的母婴市场的诱惑

  在中国母婴市场上,有一个数字被所有人津津乐道地传唱,那就是“2万亿”!起因是2012年有数据调查公司推算,2015年中国母婴市场会达到2万亿的规模。

  于是,这个神奇的“2万亿”就从2012年,一直被唱到眼下的2015年了。

  正是因为“2万亿”的诱惑,以及传统行业的发展成熟与竞争饱和,我们发现所有“其他”行业的企业,都开始进军婴童市场了。

  以服装市场为例。根据国家统计局数据,去年限额以上企业服装类商品零售额同比增长11.5%,增速较2011年和2012年分别低了13.6个和6.2个百分点,呈现连续三年放缓的态势,是2003年以来的最低。

  服装行业整体阴霾,童装市场却一片向好。业内人士预测,2012~2017年间,中国童装市场零售额将翻倍增长,复合增长率将达20%。预计到2015年,中国童装市场规模可以达到1400亿元。

  于是,大批的成人服装企业开辟童装战线,有的加大童装品牌的市场力度,有的开辟新的“小号”生产线,有的联合动漫品牌做推广,甚至把自身的品牌向动漫延伸,建设宝宝中心、儿童城……

  你会发现,不但同行在和你竞争,其他行业的人也会挤进来和你竞争。原来做饮品的出个儿童饮料就在超市上架;原来做卫生纸的一窝蜂都在做纸尿裤;原来做杯子的贴个米老鼠就可以卖奶瓶。

  而且,为了扩大竞争优势,有些土豪企业还会不断给自己加码加量:

  1、扩充品类:原来只做纸尿裤的也开始做婴儿湿巾,甚至洗护用品了,因为品类越多越全,批发商和零售商就越愿意合作;

  2、扩充品牌:收购一个服装品牌、合资一个外国品牌、代理几个动漫形象,这样就实现了市场全面覆盖,总有一枝花开;

  3、扩张渠道,线下、线上、O2O,一个都不能少。

  更有趣的是,看似和婴童完全不搭界的互联网公司也来凑热闹。360出了儿童手表,乐视出了玩具。重点不是他们出了什么产品,而是这种互联网公司的营销基因太强大,他们的推广思路,他们的公关能力,是传统婴童企业插了翅膀也追不上的。

  童装品牌运作的成人化走势

  在男装、女装市场增长乏力的时候,各大服装企业开始将目光瞄准童装市场,一大批成人服装品牌逐渐迈入童装领域。安踏、太平鸟、优衣库、H&M等国内外服装品牌纷纷推出自己的童装品牌,争相抢夺童装市场份额。

  以往我们对于童装的印象是,可爱、耐穿、质量好。现如今,随着成人服装品牌的陆续进驻,童装市场也玩起了时尚风潮。

  有母婴用品行业人士指出,童装市场正走向品牌化的道路,随着消费者对于童装个性化需求的提高,成人服装品牌的运营模式开始逐渐引入童装品牌,童装业也开始拥有自己专属的设计团队。

  童装行业被认为是目前最为活跃、最具潜力和增量、利润最为可观的市场之一。记者了解到,男装女装两个服装市场现如今增长滞缓,有数据显示,今年一季度全国服装市场销售增速已经接近零,而童装市场则创收400亿元,全年有望突破1700亿元大关,与去年相比增长了30%以上。在成人服装市场疲软的情况下,童装市场成为了成人服装品牌的新的利润增长点。

  此外,随着成人装品牌的加入,童装品牌运作逐渐走向成人化。以往童装款式较为简单,企业更注重生产,现在童装也开始注重款式、颜色和个性等,同时开始拥有专门的设计团队和营销方案等。童装的市场操作方法,已经于成人服装市场非常相近了。

  童装市场细分态势加剧

  随着大批掘金者的加入,童装市场的竞争已经变得非常激烈。有行业人士认为,激烈的市场竞争下,市场细分态势逐渐加剧,走势也愈发明朗。

  与几年前相比,现在的童装所处的发展阶段已经大不相同了。以往,消费者对于童装的认识和要求还停留在可爱、耐穿、质量好的层次上,而随着消费水平的增加和审美意识的提升,人们对童装的要求变得多样化。童装市场上,品牌增多、竞争加码,市场也在慢慢细分。在此情况下,童装品牌要准确定位,把握市场潮流动向,周到安排新品发布时间、售价以及库存清仓等发展事项。

  虽然现如今童装市场的竞争逐渐激烈,但品牌企业仍然大有可为。一方面新时期的年轻父母在童装消费上更下得了手。个性化需求的增多也会刺激消费的需求的频次。另一方面,随着“单独二孩”政策的落地和实施,新生宝宝的数量将逐渐增加,扩大了童装市场的容量和空间。

  抢占童装市场竞争加剧

  几大服装企业的大手笔收购现象从一个侧面证明,童装已成为服装企业战略布局的聚焦点。而这对于一贯经营童装品牌的企业来说既是市场的转机,也是竞争的危机。

  细心的消费者会发现,越来越多的品牌把触角伸向了童装领域。不论是ZARA、H&M、GAP等快时尚,还是并不常见的服饰品牌,童装在其店铺内都占据了相当大的比例。就连Baby Dior、D&Gbaby、Armani Junior等国际大牌也先后推出童装系列。

  涉足童装业务已成风行之势,但各品牌对童装年龄定位、产品风格定位区别并不明显,大多数童装设计主要是延伸了原有成人装的风格。

  相对于成人服装,童装的利润较高,产品线也比较长,从0岁到10岁甚至是10岁以上的服饰,均属于童装的范畴。有行业人士甚至认为,童装行业平均毛利率能有60%,一些国际童装品牌的毛利率可达200%甚至300%。在强烈的市场需求和巨大的利润诱惑下,童装市场已成为品牌发展的重点目标。

  2014 年,森马服饰购买睿稚集团持有的育翰(上海)信息技术有限公司70%股权。本次收购让森马离童装业务综合服务方向更近一步。美特斯·邦威则打通了旗下童装品牌ME&CITY kids(简称“米喜迪”)和Moomoo的全渠道销售模式,全面推动童装业务发展。女装品牌朗姿也在2014年收购了韩国最大婴幼儿服装用品品牌阿卡邦,该品牌创办于1979年,在韩国婴幼儿服装用品市场占据第一位。

  北京派克兰帝儿童服装服饰有限公司总裁罗杰凡表示,童装被认为是一片蓝海,各品牌都不想放过抢占市场的难得机会,但是童装市场再大仍然有一定限度,对于我们这些长久以来专注于童装市场的品牌而言,其实是需要面对更大的市场竞争。

  市场分析人士认为,童装市场品牌较多也使得消费者分化严重,中高端定位的服装品牌包括迪士尼、耐克和阿迪达斯的童装子品牌,国内的有森马等定位中高端的品牌。而在低端的品牌中,价格较低,市场竞争较为激烈,品牌较为混乱,企业的竞争策略基本以控制成本、主打价格战。

  由此来看,所谓的童装蓝海只是相对而言,服装企业盲目开辟童装市场仍存在竞争风险。毕竟,蓝海能够承载的船只也有限度,童装市场也会受到供求平衡的制约。

  渠道混乱整合成重点问题

  与其他服装品类现状一样,国内童装业态终端销售渠道交错复杂,最为常见的百货专柜、购物中心,其中也不乏新兴的“一站式”店铺、品牌集成店等方式。

  然而,多种销售渠道给企业的发展带来一定影响。一方面,品牌多渠道的发展时常忽视了品牌的定位,影响产品销售;另一方面,渠道过多容易造成消费者对品牌的认知混乱。童装市场的渠道变革迫在眉睫。

  浙江森马服饰股份有限公司董事、巴拉巴拉事业部总经理徐波曾表示,购物中心是未来主流,企业需要花时间去做研究,而电子商务将被重新定位。

  他认为,企业发展应该把电商看作是品牌与消费者之间建立一种关系平台,而不能绝对迷信电商的作用,因此对待电商表现出谨慎态度。

  即便是当下火爆的童装市场,渠道的调整仍然是重点问题。不论是线上还是线下,打通渠道又不造成相互间的干扰成为企业发展的难点。百盛研究所资深研究员陈晓霞表示,传统销售渠道与电商之间的矛盾不解决,品牌很难有更大的突破。

  杭州江南布衣服饰有限公司江南布衣童装品牌市场部负责人金进谈到,如何更好地挖掘童装是企业需要思考的问题。盲目涉足童装的企业容易受困于品牌定位和销售渠道混乱问题。企业对待电商与实体的态度各有不同,但是作为终端销售的渠道必须满足品牌定位以及销售状况。企业若只看中电商渠道清理库存的优势,而忽视了后期的平台维护工作,高额的成本投入也会让企业力不从心。线上线下渠道关系的合理布局和运用成为企业必须考虑的问题。

  品质为重理性发展方得始终

  在行业转型升级的时代,童装的经营思路自然离不开创新思维,互联网大潮之下,电商、O2O等创新模式成为商家重点讨论和关注的话题。此时,品牌商往往忽视了童装最关键的产品质量问题,毕竟消费者对于品牌的认可是基于对产品的信任。罗杰凡表示,严把童装质量关是品牌发展的第一步。注重产品研发,严控产品品质,根据不同年龄段孩子的需求,生产适合儿童的服装。

  他举例道,很多童装品牌只注重了外表的鲜艳、设计的独特,却忽视了产品面料、颜色对于儿童身体的成长。由于儿童稚嫩的肌肤,一些较硬的材质和配饰就不适合加入到儿童服装之中。另外,服装领口、袖口的设计也是儿童穿着是否舒适的关键点。这些部分的用料和剪裁特别重要。

  金进也表达了同样的看法,儿童产品的安全性和舒适性是江南布衣童装品牌最看中的地方,以自然舒适的面料来设计童装也是品牌一直贯彻的思想。

  对消费者走访的过程中也发现,童装质量始终是消费者选择童装的重要标准。一名年轻的母亲说:“如今童装品牌各式各样,我还是以安全舒适的选择标准来购买,不一定最贵就是最好,而是符合儿童安全需要的最好。”她补充道。


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