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蜜芽CEO刘楠:母婴电商如何把握二胎带来的机会?

2015/12/18 www.kidsnet.cn 标签:蜜芽CEO刘楠 关注度:1139 0人参与 我要评论

  蜜芽开的第一家实体店不是在北京的商场里,也不是在上海的街道上,而是三亚亚龙湾。为什么?

  母婴零售业有两个激变:品类需求变得多样化;消费场景、行为以及价值观的激变。

  母婴行业冰火两重天,之前投资很热,但是大部分集中在电商、跨境、教育和进口四个领域,社区门店、奶粉和国产品牌在2015年确实很冰,尤其是奶粉,受到跨境奶粉的冲击很大。所以,未来我们是否应该按现在的路走?



  蜜芽CEO刘楠

  12月16日,在第十届中国网上零售年会暨2015中国重庆电商体验消费活动上,蜜芽创始人兼CEO刘楠进行了分享。她认为,母婴零售业是一个快速激变的行业,品类需求变得多样化,消费场景和行为以及价值观也在发生激变。母婴是接口行业,左手零售,右手体验,“最终蜜芽不仅仅是一家垂直母婴电商,而是针对城市中产阶级家庭这样一个人群,满足他们全方位的需求。”

  以下是刘楠的分享实录

  上周我在北京参加一个会,他们颁给我一个奖——年度十大创业者,一共十个人只有一个女性获奖,就是我。但我发现十个人中有八个做的都是跟女人相关的生意,为什么说跟女人相关的生意?因为女人离消费最近。我身边有一些朋友他们挺有钱的,就是不消费。我就说,你这样就不是建设社会主义,这样对国家不好,为什么呢?

  以前靠投资拉动,基础设施拉动,但是现在是消费拉动,我们必须把自己赚的钱有效地参与到国家的经济生活中,只有这样才能让整个国家更好。所以整个世界和时代是一个新消费主义的经济时代,我们在这个时代的创业者尤其是针对女性消费的创业者是很好的风口。因此,今天我主要讲的话题是“二胎开放真的会影响未来的电商吗”?

  生孩子是家庭消费升级的契机

  当我们说到二胎的时候我们要先看看数量,蜜芽是母婴电商,但是我们在今年7月份把蜜芽宝贝的“宝贝”两个字去掉了,我们叫做去宝贝化,就是说从一个宝宝到一家人。为什么?我们觉得生孩子这个事是可以引发整个家庭消费高峰的事,当你是一个单身汉的时候,你很少在乎空气质量,很少在乎你们家水的质量,但是当你有了孩子,你整个人就变得特别作,要求这个,要求那个,这个好吗?那个对吗?所以我们把生孩子当做家庭消费升级的一个契机,你生了孩子全家消费都跟着涨。

  全球每天新生儿数量100个人当中就有12个是中国的小孩,这个占比非常高!这边的数据其实是二胎政策开放之前,我们发现中国每年有1800万新生儿,去年这个时候俄罗斯母婴电商第一和第二大公司的CEO找我交流,我问他们的年销售额是多少?他们说了数额之后,我觉得这么少就可以排俄罗斯第一第二了?结果发现俄罗斯人口出生率只是中国的1/10,所以中国母婴电商做到人家规模的10倍很正常。

  二胎开放之后1800万很快就会变成2100万到2200万之间(三年时间) ,我们会全面返超印度,成为全世界第一大人口出生国。

  中国的母婴零售业有三次浪潮,第一次浪潮是母婴门店的出现,这之前没有专业的母婴零售场所,当时吃药就是成人药用量酌减,甚至当时都不穿尿不湿,都是用尿布。第二次浪潮是门店的连锁化,包括邮购目录,PC电商,当时有一家很伟大的公司——红孩子,它当年培养的电商人现在在各家都是中流砥柱。第三次浪潮就是去年到今年以移动互联网驱动和跨境电商驱动以及场景化驱动的,我们就抓住了这次机会。

  我们发现用户搜索的时候直接搜商品的只有9.2%,但是有90.8%的搜索行为是解决方案的搜索,比如用户很难明确地知道我要一个贝亲玻璃材质宽口径的母乳式产品,她可能搜索新生儿用什么奶瓶好,怀孕前准备几个奶瓶小孩儿够用,是这样的逻辑。也是为什么解释了第一轮投资我们选择百度。

  同时母婴行业是一个2万亿的接口行业,这个行业测算是2万亿,什么是接口行业?如果从生命周期角度来说,母婴上面是医疗孕产,下面是教育。从空间延展来看,左边是零售,右边是服务,零售大家可以理解就是电商、实体店。而服务大家也可以理解,包括了O2O的形象展示店,用户还是希望看得见摸得着,还有婴儿早教、游乐场和亲自游泳。母婴人群是天然的线下人群,电商可以解决这部分人群的零售,电商如何解决她们的体验?这是给我们这代人留下的问号。为什么体验这么重要?当你单身的时候,你可以周末不出门,你可以用饿了么点一个外卖,乐视网上看一个电影。但是当你有了孩子,你好意思不带孩子出门吗周末,一定要带孩子去商场去公园去教育。如何在线下找到这样的人?

  母婴零售业的两个激变



  母婴零售业也是快速激变的行业,有两个激变,一个是品类需求变得多样化。美国纸尿裤年均销售额很平缓,而中国变化非常快,纸尿裤销售额的变化速度意味着母婴专业化的程度,当它到了一定程度之后,在美国我们发现玩具年消费大大高于中国,就是说在母婴品类上一定是先标后非标,当大家标准化诉求满足之后,消费者就开始追求非标准化诉求,就是先解决孩子吃饱穿暖的问题。

  第二个激变是消费场景、行为以及价值观的激变。

  我们这一代小时候,我们的妈妈抚育我们的时候听到怎么样养孩子大多来自于自己的婆婆和妈妈,而80后这帮年轻的妈妈不愿意再听婆婆和自己妈妈的了,她们喜欢看西方的育儿观,觉得孩子不要老抱着,这样他很粘你,而且孩子要有独立的推车,而且塑料奶瓶三个月要一换,如果孩子老哭就是消化不良要吃益生菌。所有的消费价值观十年前根本没有,因为80后的年轻妈妈她们英语教育很好,所以信息来源全球化,这就决定了育儿方式全球化,同时消费观上对全球化商品有更大的需求。

  母婴行业是冰火两重天的,之前投资很热,但是大部分集中在电商、跨境、教育和进口四个领域,社区门店、奶粉和国产品牌在2015年确实很冰,尤其是奶粉,受到跨境奶粉的冲击很大。所以,未来我们是否应该按现在的路走?还是质检总局很可能出台新的规定。

  刚刚说母婴零售模式激变是用户在变了,新时代的妈妈的我们叫做New Moms,强调自我,强调品质,网络化、口碑,中等收入以上。我们针对这批妈妈做功课,我们要做垂直人类电商,针对刚才那些新妈妈,针对她们的需求来进行开发和耕耘。所以我们有非常大比例的非母婴的产品,包括家居和女性自身用的产品。

  今天这个会我一听是在重庆我就说我要来,为什么呢?因为重庆对蜜芽很重要。我们在今年6月份在重庆设立了第一家公司,今年9月份设立了第二家公司,重庆占我们业务量的比例达到了1/4。大家知道重庆有跨境口岸,而且刚刚也提到了有一条非常好的渝新欧铁路。

  蜜芽正在解决的是良性地驱动行业的进步,我们提供多样化的品牌,这会促进和驱动更加优质的国产品牌注重质量和品牌升级,并且它可以促成更成熟的消费者,中国的母婴消费者真的很可怜,他们是一群惊弓之鸟,各种质量问题让中国的母婴消费者整体心理成熟程度处在一种波动的状态。如果有一批非常负责任和讲究品质,保证正品的商家,通过五到十年的努力,是可以让消费者的心态回归正常理性状态的。比如在美国,我们很少听到一个妈妈对印刷字体那么在乎,比如说这个字体印粗了一毫米就是假货。这个比之前轻了0.1克可能就是嫁祸,非常焦虑。

  渠道更扁平

  最后是更扁平的渠道。

  所以,这其实就是蜜芽的用户画像,她们是高增长的家庭收入,伴随着非常不错的家庭生活品质。

  在蜜芽上有一个功能叫做蜜芽圈,在这里鼓励妈妈把育儿场景和生活场景拍出来,这真的是中国最幸福的女性了,有时候我也看看其他的论坛很多人骂老公不回家,很多人指责婆婆乱干预她的事,为什么蜜芽圈里为什么这些人都很幸福呢?真的消费可以让女人幸福,进而让家庭和睦!

  往深里讲蜜芽是想连接两个最远,一个是物理的最远,我们通过海外跨境采购和一个美国小镇上有40年历史品质很不错的品牌方谈,他不用走出小镇,甚至不用管国际物流,只需要在小镇的客厅里把合同跟我们签了,国际端的物流和报关都由我们来做,我们一直把它联络到中国哪怕是六线城市一个县城的新生儿,这是物理上的最远。

  另外一个是心理上的最远,是一种割裂,就是中国加工制造业的现状和城市中产阶级对品质需求之间的矛盾。用刚刚我们所说的促进行业良性循环的方法,我们把这两个最远连接起来。

  大家都说蜜芽是不是天天卖纸尿裤,这种卖纸尿裤不赚钱就是烧钱,肯定会烧死的。我们蜜芽有全行业最低的标品占比,我很同意刚刚胡教授(上海证券交易所首席经济学家胡汝银教授)说的一个企业是讲利润的,标品占比在低水平,恰恰说明了企业盈利性好。到今年三季度我们跟母婴完全没有关系的品类差不多占到20%。

  还有一个是走向移动端,我们9月份的移动端占比达到91%,12月份是97%,这个比例非常可怕!

  刚刚我们讲到母婴是接口行业,左手零售,右手体验,最终蜜芽不仅仅是一家垂直母婴电商,我们是针对城市中产阶级家庭这样一个人群满足他们全方位的需求。最重要的是现在我们处在第二阶段,会加上社会化销售,开始销售价用快消品和家居的品质商品。

  今年我们和红黄蓝(中国最大的早教连锁集团)成立合资公司,在一千家早教店里销售长尾的非标具有益智和教育功能的玩具。

  还有一个例子是蜜芽开的第一家实体店不是在北京的商场里,也不是在上海的街道上,而是三亚亚龙湾。为什么?大家都知道所有的蜜芽的目标用户基本上在孩子0到3岁的时候都会带孩子去三亚玩,在那个店就是场景化的感觉,整个店有热带的风情,游泳衣、游泳圈,整个氛围和环境很和谐。

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