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优衣库:唯一对手不是GAP 而是苹果

2015/12/23 www.kidsnet.cn 标签:优衣库 关注度:701 0人参与 我要评论

  2015年,对于优衣库来说可谓喜忧参半。

  一方面,受劳动力上涨的影响,优衣库母公司日本迅销集团(Fast Retailing,以下简称“迅销集团”)在中国的产能由九成降至六到七成;另一方面,各类负面新闻也一直未曾消停过。

  尽管如此,优衣库还是给出了一份漂亮的成绩单。迅销集团发布的2015 财年前三季度(2014年9月-2015年5月)财报中显示,集团营收增长23.9% 至32.7 亿美元,利润增长36% 至2.3 亿美元。显然,中国市场贡献良多。

  与此同时,优衣库在华继续展开了扩张的步伐。截至2015年上半年,优衣库在华店铺数接近470家,约为H&M和GAP在华店铺数的总和。在2015“双11”期间,优衣库更以6亿元的销售额拿下了服装类目的冠军。

  尽管目前上升势头不错,但是许多行业观察人士认为,迅销集团将会面临挑战。其中之一便是,在美国市场发展受挫的情况下,如何保持盈利能力上升,从而超越Zara和H&M成为世界第一。

  目标全球第一

  2015年,在香港上市满一年之际,迅销集团加速推进以优衣库为首的全球化战略。

  据《华尔街日报》报道,若按收入计算,迅销集团已经是亚洲最大的服装零售商。

  但迅销集团显然并不满足于此。迅销集团主席兼首席执行官柳井正在香港接受媒体采访时表示,公司能够依靠自身努力把全球排名从目前的第四提升至第一。现在全球第一大服装零售商是Zara母公司、西班牙的Inditex SA.

  迅销集团全球高级执行副总裁兼大中华区CEO潘宁接受媒体采访表示:“迅销集团将以海外优衣库为重心加快推进全球战略实现增长,预期海外优衣库将以每年200家门店的速度扩展,其中中国市场即将占一半。”

  迅销集团预计,中国市场本年度的总营收将逼近150.9亿元,并将力争于近期实现优衣库1000间门店的目标。

  就电商对优衣库等品牌服装销售的冲击,在潘宁看来,更多带来的是新的机会。“公司会在实体店扩张的同时也注重网店的经营,目前正逐步形成线下线上有机互动的O2O模式,借线上强劲销售树立品牌形象,靠线下门店拓展扩大市场。”

  不过,优衣库的电商之路并不平坦。

  优衣库于2015年4月17日起正式入驻京东,潘宁当时还表示,双方合作可以实现优势互补。始料未及的是,合作不到一年,由于优衣库的电商业务策略调整,优衣库京东官方旗舰店于7月20日关店。

  将苹果视为对手

  实际上,相比于“快时尚”,柳井正更愿将优衣库定义为一家技术公司。在接受媒体采访时,这位当了多年的日本首富甚至放言表示:优衣库唯一的竞争对手不是Gap,而是苹果。

  与ZARA、H&M等竞争对手产品的千变万化相比,优衣库的商品数可谓少得可怜—这点倒是和苹果店蛮像。据媒体报道,优衣库里70%的产品都是基本款,库存单元常年保持在1000款左右。

  事实上,优衣库对“基础款”的钟爱、制作成衣的路径,甚至如今对于品牌故事的宣讲,似乎都可依稀看到科技公司的影子。

  优衣库十分重视基础款的开发。“不像其他公司会有每一季的时尚主题,我们更关注产品本身,年复一年,持续地测试、提升、改进。”优衣库全球调研和设计部高级副总裁胜田有纪这样描述。

  而设计总监泷泽直己则直接将优衣库基础款的改进过程与iPhone的迭代更新拿来比较。换句话说,在不少人看来,优衣库一些产品的生产模式类似于科技产业再熟悉不过的“小步快跑,快速迭代”。

  “不断进化”的HEATTECH系列就很典型。自2003年上市,HEATTECH就根据用户反馈不断改进产品,迭代更新,从最基础的御寒保暖,升级到了防静电,2013年起又在女装品类里添加了山茶花油,实现保湿功能,而2014年将这一配比再提升了30%。

  改进试衣间

  2015年,“试衣间”三个字因为优衣库的不雅视频被赋予了一些其他的含义,优衣库在中国也因此受到了很大的负面影响。

  不过,风波散去后,优衣库就试衣间一块进行了科技创新。

  澳大利亚的优衣库率先推出了一套叫做Umood的智能选衣系统,通过检测顾客的脑电波,来半段顾客的情绪喜好,达到推荐服装款式和颜色的目的,也许以后,优衣库就不再需要很多试衣间了。

  顾客坐在特定的大荧幕前,带上一款特制的耳机,屏幕上会播放一些视频和图片。在顾客浏览这些信息时,UMood就会记录下来顾客观看时的脑电波,根据一系列算法,系统会从自己的库存里推荐一些适合且迎合顾客喜好的服饰、配件给顾客。当这项技术再成熟一些就会推广至全球使用。

  2015年12月15日,据彭博社报道,迅销集团向公众发售自7月份以来最大一笔债券。根据联合管理这桩交易的野村证券发布的声明,这笔面向机构投资者的2500亿日元(约合21亿美元)发债,包括为期5年、价值1000亿日元的债券。这是迅销集团首次向公众发债。

  在提交监管部门的文件中,迅销集团此次所筹集资金将主要用于加快该集团全球化与数字化的计划,资金投向包括日本与海外。

  北美市场举步维艰

  尽管在华继续扩张,但优衣库也迟迟打不开同样关键的北美市场。北美市场的服装口味和服装尺码均与亚洲大不相同。这种情况令公司在不通过大举收购而扩大规模的情况下难以取得进展。欧洲地区优衣库全年度经营溢利也有所收缩。

  柳井正表示:“公司在这两个市场都要大力发展。如果希望成为全球第一,只有其中一个市场是不可想象的。”

  美国市场给迅销集团带来了一个特殊的挑战,因为与亚洲地区相比,该公司需要提供尺码选择范围更广的服装以适应美国消费者的体型。分析师指出,这可能会提高服装制作成本。此外,服装款式也需要迎合美国消费者的品味。柳井正表示,除非是性感风格的衣服,否则不会畅销。

  早前,优衣库美国市场首席执行官称,将会在未来于美国购物中心开设200间门店,帮助优衣库达到在美国销售额100亿美元的目标。

  迅销集团方面也表示,今年11月底,海外优衣库的门店数目已超越日本国内,也象征着海外市场的重要性。“在美国市场,我们更将着重于扩大电商,以改善亏损幅度。”

  扩张面临挑战

  尽管目前上升势头不错,但是许多行业观察人士认为,迅销集团将会面临挑战。

  德意志银行(Deustche Bank)分析师Takahiro Kazahaya说,迅销集团在中国面临的挑战是如何保持盈利能力上升,因为该公司正在二、三线城市拓展业务,但这些地区消费者的可支配收入可能并不像上海和北京那样多。服装分析师Ashma Kunde表示,优衣库品牌可能难以吸引中国女性,因为这一群体倾向于更加女性化的穿着。

  受到劳动力上涨,其在华产能也在不断下降。据悉,迅销集团从在中国生产90%的商品下降到70%,更加廉价的越南、孟加拉、印度尼西亚逐渐成为新的生产地。

  不仅如此,其代工厂深圳庆盛服饰皮具有限公司就在今年7月深陷员工社保纠纷。由于这家公司出现社保未交足、住房公积金未缴纳等问题,从2014年12月至今已经发生3场停工。第一次停工后,庆盛工厂在今年1月份补缴了工人从2010年12月至2014年12月的住房公积金。

  2015年6月9日,庆盛工厂公告栏贴出:庆盛要搬迁到5.3公里以外的利华成衣厂(庆盛的母公司)内,但搬迁公告并未提及赔偿事宜。工人随后开始新一轮停工。

  7月16日,迅销集团向媒体发来声明称自6月份停工发生以来,即持续敦促利华成衣尊重工人工作权利,以及用平和的方式解决问题。集团方面将尊重全体供应链的工人、改善其劳动环境等视为最优先课题之一。

  优衣库中国的公关表示,优衣库方面只能“敦促”解决问题,日本企业把控质量等方面标准挺高,“至于代工厂是否做到了则不在优衣库(把控)之内”。


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