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孩子王CEO徐伟宏:孩子王的全渠道策略

2016/1/5 www.kidsnet.cn 标签:孩子王CEO徐伟宏 关注度:2382 0人参与 我要评论

  孩子王不是一家互联网公司,也不是传统公司。因此,对于孩子王来说,O2O也好,互联网也好,也都不是目的。

    新商业模型

    孩子王内部基本上没有O2O这个词,替代的叫法是全渠道。孩子王用5年的时候在全国16个省,50多个城市已开门店85个,正在筹建中大概17个,等到年底差不多108家门店,从门店数量上来说基本上是一个完完全全的线下实体企业。但是孩子王不愿意被叫做传统企业,也不愿意被称之为互联网企业,其实孩子王给自己定义是全渠道的经营顾客资产的数据公司。

    孩子王做全渠道,是因为消费者变了。原来在消费者没有被数字化之前,或者说是没有互联网之前,消费者在商家眼里都是小白鼠,互联网后消费者已经拥有了足够的主权。对于孩子王来说,产品被谁买走了都不知道的话那就是企业的巨大损失。

    今天的移动互联网百分之百把消费者全数字化了,如果不能用数字的方式或者数字工具跟消费者实现一对一的沟通,在消费者眼里企业就是是傻子,就像消费者在互联网之前和小白鼠一样。

    或许大家都有感受,在以前电影院不用排队的,很轻松的,但是现在看电影在哪里买票都有压力。其实这个现象真真切切发生在每一座购物中心,就在商业人的眼前。但是,商家可能习惯了以前比较轻松赚钱的方式,不考虑消费者为什么会这么多人排队,其实非常明显的信号就是功能型以外的消费越来越多,所以消费者服务应该从标准化到高度个性化。

    比如连锁做零售以前说标准化运营,低成本,但是这在今天都有极大的挑战,绝大部分的商业模式都是一单的商业模式,甚至包括互联网模式,线上的很多公司都希望把商品或者服务卖给越来越多的人,这样搭建商业的起点是流量的思维,所以要强占最好的地理位置,强占关键词,打价格战,但这与最主要消费者的出发点不一样。

    其实,孩子王在2009年12月份第一家实体店开业之前是做线上,但是仅仅做了四个月后就策略调整了,因为当时孩子王选择的品类的单价都很高,客单差不多两三百每次,然后线上的订单极其的离散,也没有一个固定的物理位置。但是消费者还有两个最直接的需求,第一个价格卖的越来越低,希望比淘宝还要低,还有就是送货速度及其的快,所以不高的客单,分散的位置,越来越低的售价,还有越来越快的送达,这几个要素放在一起,谁也没有能力把它变成高效可以赚钱的商业模型。

    目标群特定化

    因此,在策略调整后,孩子王围绕特定人群,提供给这些人越来越多的商品和服务,这就是现在孩子王模式起点。

    那如何给这些特定人群提供越来越多的商品和服务呢?首先就是孩子王要比所有人都更懂这群人。通过销售数据和有非常多的即时场景的互动,不停的基于理性和感性两个维度去探测消费者的变化。

    因此,孩子王认为O2O不是目的。孩子王提供随时随地贴切的服务,随时随地是完善孩子王在购物中心里面的时间和空间的不足,因为我们有10个小时下班,然后有地理位置限制,线上诉求线下诉求孩子王一定要分辨出来,做到会员APP上每个人业务都不一样的精准把控。

    其次就是用数字工具实现连接,这不是要把APP的订单量达到多少多少,而只是简单好消费者的连接。

    孩子王跟传统企业最大的不同,就是数据,这与做零售数据信息化能力很强不同,孩子王强在管理资产、员工、现金。事实上,消费者在数字化以后孩子王发现没有工具管理消费者,不知道消费者消费的是什么。这也是现在很多百货公司遇到挑战的问题,比如一年卖多少双鞋它知道的,但是被谁买走了不知道。

    因此,孩子王从实体店开始完全会员制,荣誉会员也是有门槛的,以前是没有门槛,但现在是要收费的。孩子王现在有一半的店是跟万达合作,因为会员制的经营,在共同有客流计数器的购物中心,孩子王可以给万达提供的客流均值是13%。我们现在可以给到我们这是我们一家店可以给这个购物中心带来13个点的客流量。

    现在,孩子王发现消费者已经变了,孩子王放弃原来的策略,做到单客的上升的经营。在互联网的影响下,孩子王加大开店的力度,今年差不多开了55家,其中标准店是五千平米,同时孩子王单店的同比增长连续5年都没有低于50%。

    此外,截止到现在孩子王全国有2100个国家发执照的育儿室,或者叫注册育婴师,这些人起到非常关键的作用。这是国内任何一家公司都没有,这个人群明年会发展到五千人。在这些人适配工具的帮助下,孩子王能更高效更精准更懂地把握消费者。

    孩子王育婴师的工具中有很多好玩的东西,首先是育婴师每天挣多少钱,每天每小时每秒都在变的,如果育婴师的会员数量购买频率的金额,如果有变化育婴师的奖金是有变化的,这是员工最想用它的理由。原先在一两年前用的时候,流量费还有点贵,孩子王没有给育婴师手机补贴,员工自己要用,因为育婴师每天都要知道自己挣多少钱。

    孩子王其实不是希望员工给顾客卖东西,而是让员工发展获取和经营顾客,同时希望消费者购买的频率增加,当一个消费者来了三次以上,理论来讲可能消费者已经形成习惯了。会员的数量确实增加了,最重要是这个数字的增加很多都是线下的,孩子王以客户中心为主题,对比线上的流量比线下的流量,孩子王差不多是线上公司流量效率的30倍,线上公司的转化率都在一到二个百分点,孩子王差不多到70%。

    到顾客中去

    其实除了数据之外,想要长期留住消费者,那就是前提得孩子王要和别人不一样。孩子王可持续的差异是基于顾客情感的差异,孩子王做儿童的刚好有两个人群要照顾到,一个就是进入的小朋友用户,另外就是决策之前附加的,在家长的层面是打造潜在的差异,在小朋友的层面叫社交的差异。

    因此,孩子王百分之百都是开在购物中心里。事实上,互联网就算它是一个风口,但对于孩子王来说商业地产更是一个风口。比如万达这样的购物中心,基本上没有一个人去,都是两个人以上,要不是朋友要不是情侣要不家人,很少一个人去逛的,说明它是一个社交的场所。像万达这样的购物中心一定是一个风口,人的生活水平变高了以后,就不简单的把时间放在功能性,而会把更多的时间放在它的社交需求上、情感生活上。

    此外,孩子王拥有独特的育儿顾问服务模式。孩子王始终不认为人和机器可以产生足够的情感,一定是人和人。育婴师首先是营养师,还是催眠,很多服务的。

    对于会员,孩子王这几年没有干别的事情,就干了这一件事情,到顾客中去,从会员中来。目前,孩子王现在只有16%的客户份额,单个顾客的份额还差太远了。如一个家庭刚建立的时候孩子王就成为了他幕后的服务者,没有孩子就不算家庭,是二口之家,有了孩子算三口之家,孩子的业务孩子王就开始服务了,这对于孩子王来说非常有价值。中国的年轻人裸婚是有的,但是裸孩基本不太会,有孩子的家庭孩子王可以去为这个个家庭提供服务,那么他们买单服务远远超过两万。

    未来

    目前,孩子王很多会员发展的时间还不到一年,经过不到五年的发挥在那,孩子王在这个行业已经遥遥领先了,差不多是行业原来前三名的总和。

    互动是孩子王认为产生会员情感的唯一方式。孩子王一家店只有达到一万五千个消费会员这家店就开始盈利,所以这是孩子王的模型,互动非常多,每年一千场,不是促销,是互动。

    孩子王其实是一个智慧的孩子王,然后是一家全渠道的经营公司。未来,快速发展的孩子王到底能长什么样子。基本上可以用五个字概括,那就是大全快变多。

    大,是全国范围覆盖了16个省,目前,在行业里面目前是第一名,门店面积跟其他行业的小店比起来也是比较大的,年底会有110家门店,差不多50个城市其中有一半在万达广场;全,无论是用户主题还是儿童穿着或者是玩具儿童休息,再加上线上线下的产品渠道,以及客户的分类分解分群,孩子玩的渠道可以说是很齐全。

    快则是说孩子王这几年确实发展的速度还是比较快的,然后增长也挺快的,会员的数量增长也比较快;变,相对指的是门店从2009年的第一代店,到现在一家进化到了第四代,在第一百家门店面世的时候我们把定位在第五代,就完全打通了,线下扫码,线上支付,线上购买,线下提货等等。

    多,其实孩子王不简单卖商品,还有很多儿童成长服务,我们是核心目标顾客是-1到3,重点是4到6,部分覆盖是7到14岁,包括很多小孩子游泳,音乐。尤其是针对孕妇重点人群的,新妈妈学院目前在全中国至少300场以上,这个转化率及其高,转化率应该接近90%,这个平台是没有卖东西,但是孩子王会请到当地最牛的母婴专家,包括平时会员在当地挂号都挂不到的专家。

    平时门店的活动如说教小朋友拥抱,跟男生拥抱女生拥抱。再说孩子王刚刚结束的活动夏令营,夏令营活动今年吸引了差不多三万人,都是免费的,孩子喜欢参与家长都非常喜欢。

    因此,孩子王的客流也还不错,在万达等购物中心中孩子王门店基本上都在这个购物中心客流量最好的。孩子王每年用在这个会员身上的预算差不多是120到130块,比如请会员来开个生日会或者别的活动。

    孩子王的会员是1比3比6的目标,10%是孕妇,这些准妈妈到孩子王门店里来,人最后都成为了购物中心的忠实用户,这确实也体现了会员做的好的零售企业对购物中心的贡献是很大的结论。

    从去年开始,孩子王就已经覆盖全中国了,全中国有接近20家分公司,在孩子王的全渠道商业模式下,孩子王在行业内越走越快。


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