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羽绒服巨头波司登为什么做起了校服买卖?

2016/1/6 www.kidsnet.cn 标签:波司登 关注度:379 0人参与 我要评论

  羽绒服巨头波司登现在要做校服了。2015年12月30日,波司登集团宣布与韩国SMART F&D公司签约合作,成立校服定制公司,共同开拓中国校服市场。



  中国学校的校服以运动服为主,不过韩国学生身上的校服则以西装为主,相当时尚,符合年轻学生群体的喜好,韩国SMART F&D公司董事长沈揆贤认为,未来中国校服也会逐步向时尚方向发展,因此早在2014年,SMART F&D公司有计划进入中国市场,并积极寻找合作伙伴。此次与波司登合作,是SMART品牌开展国际化拓展的第一步。

  双方合作的这家公司中,SMART F&D公司主要负责设计与技术支持,波司登则负责渠道、营销和管理业务。SMART F&D是韩国领先的服装企业、校服定制领域的领军品牌,在韩国拥有229个加盟店以及10多个生产工厂,连续13年蝉联韩国校服市场冠军,在韩国广受好评;2014年SMART品牌校服在韩国市场占有率达到23%,销售额近600亿韩元(约合3.3亿元人民币)。

  波司登方面称,中国校服市场规模巨大,未来几年随着学生对个性化及时尚化校服需求的增加,国内的校服市场规模还将进一步扩大。希望通过和SMART F&D品牌的校服业务合作,进一步丰富波司登集团的产品组合,在细分领域培育新的增长点。

  羽绒服市场饱和,消费者口味的变化

  波司登近年来的处境并不容易。2012年集团销售额93亿元,2013年是82亿元,2014年直降至62.93亿元,年平均下降率超过12%。据波司登近日发布的中期财报显示,截至2015年9月30日,该公司利润暴跌48.3%,这已是继2014年3月曝出利润暴跌33%之后,发出的第二次盈利暴跌预警。

  截至2015年,全国共有3500多家生产厂和近100多个羽绒品牌,市场严重饱和。导致羽绒服市场不走俏的一个重要原因是:日韩时尚席卷中国,消费者追逐日韩系,尤其是里三件外三件的精致搭配渐渐代替了臃肿、保守、过时的羽绒服穿搭。韩日潮流扑来的同时,欧美系的服饰也在大规模进入,如欧系的皮草、欧版PU皮、天鹅绒、提花面料、皮革、羊毛材质。款式老套、材质单一的波司登节节败退。

  另一方面,代表世界流行前沿的品牌LouisVuitton、Dior、Armani倡导的流畅、优雅的冬装理念也成为内地潮流,外资快时尚品牌H&M、ZARA、C&A在内陆的大规模扩张,也带来更多新面料冬装的普及,这些都让内地消费者大开眼界,内地羽绒服市场遭受到了历史性的颠覆,这是世界性潮流,不可阻挡。

  “四季化”转型有失有得

  羽绒服板块的困顿局面直接导致了波司登对非羽绒服板块的投入大幅增加,“四季化”战略既是无奈之举也是必然选择。



  2008年波司登成立非羽绒四季化服装团队并走上转型之路;

  2009年5月,在香港上市的波司登国际投资全资收购江苏波司登服装发展有限公司,进入男装业务领域;2009年9月,波司登参股美国街头潮流快时尚品牌洛卡薇尔;

  2011年,波司登推出自有快时尚女装品牌瑞琦;随后又以扩股增资的方式获得了摩高休闲品牌、杰西女装和兰博星童装三个品牌56%、51%和70%的股权。确立了以羽绒服为核心,实现多品牌化、四季化、国际化的“3+1”策略。

  2014年,波司登与日本第三大贸易行伊藤忠集团、中信证券旗下金石资本签订协议,以15亿港元认购波司登增发的13.03亿新股。在财务基础与融资能力进一步加强后,波司登集团制定了“三年计划”,将羽绒与非羽绒板块业务占比从8:2调整为5:5,并开始涉足童装和户外业务板块。

  不过新市场不是一蹴可及,“四季化”战略目前收效甚微。男装2012年销售额为4.8亿元,同比下降30%,被迫关闭门店146家。随后2013年和2014年则分别下降为4.78亿元和2.76亿元,下滑高达42.3%。女装市场竞争更惨烈,到了2014年,洛卡薇尔休闲装、瑞琦女装也全部被砍掉,只留下了杰西女装和摩高休闲两个品牌。

  线上线下实现全方位经营

  比起开拓新品牌,波司登在新渠道上的尝试则是成功很多。针对青年时尚人群的生活方式,公司进行了互联网思维创新,从内容、形式、渠道等多方面360°全方位推广品牌,实现从普通投放到内容营销,从单一节目合作到大整合营销,从线上到O+O(立体电商战略)的整合营销,打造服饰行业年度营销活动标杆。

  2009年,波司登成立了电子商务公司。目前,波司登O2O线上线下整合营销的新模式正在设计完善中,SAP管理系统完成一期(财务、营销板块)结项,减少了销售中间环节,并降低了成本。据悉,北京西单和上海南京路的波司登两大旗舰店将改造成O2O模式体验店。

  2015年“双11”波司登销售再创新高,全网销售突破2.06亿元,同比增长56%,其中波司登天猫旗舰店单店实现销售1.22亿元,列女装类目单店销售第四位。

  为备战“双11”,波司登从9月中旬就开始“排兵布阵”,优选高人气商品及款式上线,充分展现产品特色;同时,增加客服及物流的人员配置,提升购物体验;对订单系统进行升级,采用阿里云服务器实习与阿里电商云平台聚石塔的无缝对接,提高系统处理速度及效率,并在10月初开始对订单系统测试,保障系统稳定性。

  在物流方面,2015年“双11”,波司登引入新的分拣流水线,使发货过程尽然有序、快捷高效,在提高发单量的同时,有效避免包裹错单、漏单现象。此外,波司登在上海、哈尔滨等5个地区的分仓按照“就近发货、整单发货”原则同时进行发货,减少了爆款抢购缺货的现象,力保“双11”订单在最短时间内全部发出。

  既然新品牌难而新渠道较容易,波司登选择校服市场则是有趣的尝试,因为校服市场不需要鲜明的品牌度、紧贴市场的潮流度,而波司登在有校服决策权的校长、学校管理阶层人群中还是传统强势品牌,这次与韩厂的合作是否能开出新局,值得关注。


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