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童装市场的广告促销策略

2016/1/8 www.kidsnet.cn 标签:童装市场 关注度:539 0人参与 我要评论

  所谓促销,指的是生产或者经营者通过人员和非人员推销,向消费者传达商品和劳务的信息,说服消费者购买的一系列营销活动,消费者经历从"认识--了解--兴趣--行动"的过程。在这一过程中促销起到两个作用:一、引起销售,二、了解消费者的需求。如俄国的着名品牌GLORIA JEANS每月都租用大型广场、剧院和体育馆进行童装展览,专门邀请500名子女年龄介于2-12周岁的母亲前来参观,对各款式的童装进行评论,最后还赠送一份精美的小礼品。这不仅可以能有效了解到消费者的意见,在展销会消费者还加深了对产品的了解。

  促销策略包括;人员推销、广告、营业推广、公共关系。而销售工作成败,在很大程度上要受广告促销的制约。儿童作为一个消费群体其消费方式比较特殊,不但没有经济收入,而且所有消费都要依赖父母,是名副其实的"消费者"。对于这一特殊的消费群体,儿童广告定位和创意至关重要。儿童广告与其他广告有共同之处,一则好的广告必须有针对性,必须准确瞄准目标消费者,这就是广告界通称的"KENMAN",即"对最后决策者所影响的人"。在儿童服装广告中有两种类型的"KENMAN":一种是童装的直接消费者,即儿童本人,另外一种并不是童装的消费者,但在购买决策过程中有决定权,即父母。童装广告中的"KENMAN"出现的不同类型的分化,是由儿童作为"消费者"这样一个特殊的消费群体的特点所造成的。

  儿童市场并非单一的,因此在策划童装广告时,应根据不同的儿童心理和群体采用针对性广告诉求,按儿童心理和群体特征及"KENMAN"的重要程度儿童群体可分为四个目标群体:

  0岁至5岁的学前儿童,几乎完全依赖父母的决策。广告人在策划儿童服装广告时,应把父母作为主要的诉求对象,告诉他们你的产品能使宝宝更快更健康地成长,使他们相信购买你的产品是一种正确的选择。

  6岁至9岁儿童是一群喜欢流行的群体,也是最重量级的电视观众。随着年龄的增长和消费地位的不断提升,他们影响父母购物行为的能力越来越强。广告人要想取宠于这一群体,就必须了解他们到底是喜欢"萝卜",还是喜欢"青菜",把广告诉求的基本构架建筑在他们的消费心理和消费行为需求之上,以其认同和接受。

  10岁至13岁儿童是喜爱模仿青少年的一群,这个阶段的儿童的消费能力增强,在许多情况下,他们不仅参与购买决策,而且还会逐渐成为家庭购买的主要决策者。处于本阶段的儿童刻意模仿成年人的外表和行为。如有了心中崇拜的明星便会大购与其相关的流行用品,他们更渴望与青少年同享流行。在策划本阶段童装广告时,应在了解他们心理的基础上,根据他们的爱好来设计相关产品的式样、颜色和包装,用投其所好的方式与之沟通。

  14岁-16岁,这一群体成为家庭的主要决策者,表现在不仅是对其自己的消费拥有决定权,对家庭消费如家电、电脑、日用品消费也有决定权。主要是因为他们接受的信息快、知识面广。消费也趋向理性,喜欢时尚,追求自由。

  由此可见,父母在家庭购买决策过程中所扮演的决策人角色并不是绝对的,儿童市场也并非是单一的,正因如此,所以只有了解儿童心里特征和消费行为,企业和广告人才能开拓和维持儿童市场。国内的童装广告,有许多往往只紧紧抓住儿童好奇、模仿、趋同等心理,千篇一律的"幸福儿童"的面孔填满了整个电视画面。国外一些成功的童装广告以其独特的销售主张,深厚的文化内涵,出奇制胜,为我们提供了一些值得借鉴的宝贵经验。

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