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关闭街边低效店 购物中心渐成实体店重要渠道

2016/1/12 www.kidsnet.cn 标签:购物中心 关注度:387 0人参与 我要评论

  宏观经济形势的变化和市场环境的变化,为纺织行业带来了巨大挑战。和大多数行业一样,在刚刚过去的一年,增长放缓也是纺织行业的一个主要特征。在这个大背景下,品牌建设和渠道变革正在成为纺织行业增长的新动力。根据中国纺织工业联合会发布的《2015年中国纺织行业品牌发展报告》(简称“报告”)显示,“十二五”期间,品牌企业呈现出良好发展态势,重点品牌企业规模逐年增长,盈利能力保持了较高的水平——品牌建设已经成为行业发展的稳定器和未来增长的主要动力。与此同时,随着互联网时代的来临,传统的销售渠道正面临着全新的变革,“互联网+”之下的品牌营销渠道布局优化和变革成为了新趋势。

  品牌建设成效明显

  日前,2015中国纺织服装品牌年度工作会议在上海举行。

  “目前品牌建设的确已成为我们行业速度变化的稳定器。”中国纺织工业联合会副会长孙瑞哲在作2015年度纺织服装品牌发展报告时表示,过去的5年里纺织服装行业品牌工作在各个工业领域中非常显眼。中国纺织工业联合会的调查显示,2010年至2014年,纺织服装行业重点品牌企业主营业务收入累计增长40.42%,年均增长8.86%;利润总额增长超过25%,年均增长5.87%。2014年平均利润里达8.51%,明显高于全行业5.45%的平均利润水平。另外,品牌建设也是结构优化的催化剂,品牌提升了产品的附加值,促进行业从速度向质量效益转变,是行业动力转换的推动力。

  据了解,目前,中国原创服装品牌梯队基本形成。来自中华商业信息中心全国大型零售企业数据统计,国内市场活跃的国内外服装家纺品牌约4000个,其中国内品牌3500个,自主品牌是国内消费市场的主力军。总体而言,纺织行业品牌发展的大致格局是,制造品牌发展稳健,终端品牌进步明显,区域品牌不断提升,国际品牌加速形成。

  孙瑞哲表示,纺织服装品牌的发展也呈现出更加贴近市场, 注重消费者体验;更加注重创新,提升品牌价值;更加注重文化,增强品牌软实力;更加注重互联网应用,增强整体竞争力的趋势与特点。

  近两年,在国际快时尚品牌的扩张、电商渠道不断向实体渗透的影响下,消费观念逐渐回归理性,以快时尚及淘品牌为代表,拥有更大消费群体的大众平价服饰迅速崛起。2015年前三季度,全国重点大型零售企业服装零售额同比增长1.3%,销售量同比增长7.1%,销售价格同比下降5.4%,部分服装品牌均价下调20%至30%。顺应市场变化,品牌企业更加注重研究目标消费群,根据消费市场时尚化、差异化、个性化的新趋势,调整品牌战略、细分市场,注重品牌的精准定位,向多品牌、差异化、高性价比方向转型发展。

  安踏运动装与鞋类则率先进行产品差异化调整,与其他同类品牌形成差异化错位竞争;同时,十分注重提升品牌产品性价比,以完整的产业链和科技创新,使安踏在价格上占有竞争优势;此外,还通过扩展儿童产品领域、引进时尚运动品牌FILA授权、增加网上销售等其他业务手段,提升市场占有率和业绩。

  渠道优化和变革提升绩效

  孙瑞哲说,在渠道建设方面,越来越多的品牌企业改变了以往单纯注重规模扩张的策略,转化到提升店铺坪效、提高单店运营质量、优化渠道布局上来。

  购物中心愈加受到关注,一些品牌纷纷关闭部分低效店铺,参照专卖店经营管理模式,拓展购物中心店。中国纺织工业联合会对重点品牌企业的跟踪调查显示,2015年上半年,32.7%的品牌企业收缩了终端店铺数量,12.9%的企业收缩率在10%以上。来自中国商业联合会的数据显示,2014年我国购物中心超过3500 家,到2015年将达4000家,2025年将超过万家。购物中心可望成为众多品牌的重要销售渠道。

  男装品牌海澜之家在注重开店质量、优化门店布局的同时强化门店拓展,与万达等商业企业展开战略合作,借助大数据分析,提高营销准确度,整体营收规模大幅提升。2015年上半年,海澜之家新开门店207家,同比增长6.89%,单店效益保持快速增长;前三季度营业收入113.25亿元,同比增长39.04%;归属于上市公司股东的净利润22.9亿元,同比增长41.95%。

  利郎从2014年下半年开始改变以往在省会及地级市开店的策略,从街边店转到购物中心开设大店,关闭了一些低效店,执行“提质不提价”的策略,在设计、产品工艺和用料方面下工夫,务求进一步提升原创产品的比例、产品的性价比以及品牌竞争力。2015年上半年, 利郎总店铺数量共3080家,净利润2.77亿元,同比增长11.6%。

  随着互联网时代的来临,纺织服装行业在渠道建设方面也在加速创新变革。近几年, B2B、B2C快速发展,D2C、C2M、微商等社交电商新型模式出现,使销售渠道加速创新变革,诸多品牌实现了O2O全渠道模式。数据显示,2015年上半年,中国纺织服装电子商务交易额达到1.76 万亿元,同比增长24.82%,占全国电子商务交易总额的23.85%。重点品牌企业调查显示,90% 的品牌企业有网上销售业绩,30%以上的企业网上销售额超过了1亿元。与此同时,一些品牌开设线下体验示范店,满足线下体验、线上购买的消费需求。2015年,天猫与全球110多个集团的160多个服饰品牌签署战略合作协议,包括GAP、迪卡侬、阿迪达斯、ZARA等具有全球影响力的品牌。

  不过,报告也指出,以优衣库、H&M、ZARA为代表的国际快时尚品牌在中国市场加速扩张,将主要市场延伸到二三线城市,并且通过创建新品牌,凭借差异化组合和全渠道运营战略强化竞争力。国际快时尚牌的迅猛发展,给我国市场格局带来冲击,自主品牌发展空间不断受到挤压。近年来,ZARA、GAP等快时尚品牌在布局线下渠道的同时,还积极拓展线上渠道,加快布局全渠道模式。2014年, ZARA、C&A在天猫上线,GAP把网店开进了京东,而优衣库官网则首推虚拟试衣功能。无印良品2015年5月推出了手机APP,与线下消费者互动。截至目前,包括优衣库、无印良品、 ZARA、GAP、forever21、C&A、ASOS在内的全球九成快时尚品牌均已入驻天猫商城。在2015年的“双11”活动中,优衣库销售额突破6亿元, 夺得服饰类商家销售冠军,也是天猫男、女装品牌旗舰店双料冠军。

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