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一个淘品牌公司 能开启线下实体店的革命?

2016/1/28 www.kidsnet.cn 标签:淘品牌 关注度:409 0人参与 我要评论

  天猫平台上可能有两百家卖棉麻服装的店。方建华说,它们中的第二名到第十名加起来也没有“茵曼”的销量大。

  2008年,方建华在广州创办了“茵曼”的母公司汇美集团,这家公司最早的网络域名是“棉麻艺术家”,随后进入了淘宝。在2010年到2013年的时间里,汇美集团销售额翻了15倍,达到11.2亿,成为最成功的第一代“淘品牌”。这已经是一家拥有1600名员工的大公司了,根据方建华提供的数据,公司的销售额仍然保持了30% 以上的增速。


茵曼


  在茵曼的商店中,你可以找到这样风格的一些衣服

  但从过去一年的“双十一”销售榜来看,局面对“茵曼”之类的“淘品牌”不太有利。榜首从“韩都衣舍”变为了优衣库,前五名中除了“韩都衣舍”其余全部换成了线下起家的传统服装品牌,“茵曼”从2014年的第4 名掉到了第9 名。这些国内和国际的品牌从2014年开始大举进驻“天猫商城”,成了“茵曼”线上的新竞争者。

  “不要等着碰天花板的那一天,到时候一切都晚了。”方建华担心,如果不做点什么,“茵曼”的天花板可能很快就要来了,在2015年 11月底接受《好奇心日报(www.qdaily.com)》采访时,方建华说,“ 传统服装企业中,有不少能做到破百亿的规模,但对于淘品牌而言,10亿就是极致。”

  那会儿,茵曼的第一家线下直营门店刚开业不久。而另一个关于茵曼的“传奇故事”正在传开:到2020年,“茵曼”将开出10000家线下门店。“茵曼”在去年7 月宣布了这项计划,称其为“千城万店”。截至2015年年底,“茵曼”签约加盟商202家,今年计划开到1000家。

  这个数字对于开传统店铺的人来说,不可思议。即便是以开店速度著称的优衣库,自从2001年进入中国市场,目前在国内的门店也不过442家(截至2015年三季度财报)。

  方建华遇到了和2008年创业时程度相当的质疑。过去,人们劝告他,市场的主流是韩式时尚,而非棉麻,现在,人们反复提起的是实体店被电商冲击的话题。即便是“韩都衣舍”创始人赵迎光也奉劝这位老友不要天真。另一家齐名的淘品牌“裂帛”倒是在2012年试水过线下市场,但目前也已全部收回。

  方建华不以为然,他在接受《好奇心日报》采访时说:“探索一个新东西时,你势必需要忍受很多东西。我觉得,当整个线下越来越难做时,反而是机会。”

  这的确是越来越多人注意到的趋势。以淘宝、天猫为首的线上平台的引流成本正变得越来越高。也就是说,每获得一个新用户,商家付出的成本要比以往高许多。而一切商户的核心,就是留住老用户,以及获得更多新用户。方建华称,这些成本甚至已经超过了在三四线城市开一家实体店的成本。


茵曼


  茵曼天猫店上的招商页面(签约门店的数字仍在更新中)

  时机发生了变化,这让“茵曼” 曾经失败的实体店经验也变得不值一提。2011年,“茵曼”在广州开出了一家门店,现在“千城万店”的总负责人蔡颖因此认识了方建华。蔡颖出身IT,当时他负责开发一款有交互功能的触摸屏,而方建华正琢磨着如何实现这个线上品牌的实体店运营,是蔡颖最好的推销对象。

  蔡颖回忆说,一些可以归咎为时代的原因造成了当时开店计划的流产:智能手机还未普及,能打通支付环节的二维码还未诞生,线下的移动购物习惯也还未形成。但那一次的尝试却有了意外的收获,蔡颖在之后加入汇美集团,担任集团渠道和信息系统的副总裁——最初这个职位负责将“茵曼”带到淘宝、天猫之外开放平台,包括京东和唯品会。

  从去年4 月开始,蔡颖带着一支40人左右的团队开始着手搭建一套能让“千城万店”计划顺利运转起来的系统。一个新的分销系统被加入到过去集团的财务系统、供应链系统、订单系统和物流系统。包括实体店、官网、天猫店、京东店在内的各渠道订单将会被归总到一起,最后由分销系统和物流系统来分拨库存。系统的完善程度决定了各个渠道能否按计划获得相应的库存量。

  “茵曼”希望实现线下所有门店每30天有一半货品换新,未售出的单品将迅速转回线上销售,轮转速度比快时尚品牌Zara还要快(但供应链速度仍然不及Zara)。这种做法沿袭了“淘品牌”的优势,“茵曼”天猫店每周上新20款。


茵曼


  茵曼直营店,衣服标签上贴有二维码,店内同时出售家居用品

  2015年 10月,“茵曼”在上海巴黎春天浦建店二层开出了第一家200平米的旗舰店。开店一个月后,“茵曼”的销售额在同一楼层位列第三,排在前两位的是欧时力和Only。

  门店的选址是经过悉心研究的,线上的数据帮了忙。根据“茵曼”线上用户的收件地址,大量的顾客来自江浙沪,更具体地来看,上海旗舰店一带尽管并不是最热闹的商圈周边,却住着不少“茵曼”顾客。之后的数据表明,消费者在线上点击后购买的转化率不到4%, 但通过门店试穿的转化率达到了65%。

  不过,这是“茵曼”目前唯一的一家直营门店。直营门店在2016年的开店计划里只占到1%,剩下990家将会是开在二三四线城市、面积只有五六十平米的加盟店。

  站在加盟店里招呼顾客的,方建华设想,是“茵曼”品牌的粉丝,她们了解并热爱“茵曼”,带着“茵曼人”特有的文艺气质,可以不懂零售是怎么回事,但天然具备了说服目标消费群体的能力。方建华说,过去几年,这些粉丝的数量变得越来越多,热情也愈加高涨。在2015年上海时装周期间,“茵曼”母公司的另一个品牌“生活在左”参与了官方走秀,有两百多名客人自己花钱购买机票预订酒店前来观看。

  如果她们有意成为店家,只需承担店铺租金、人工费,按门店面积上交保证金,并签署一份为期两年的加盟合同,“茵曼”将会为陈列的衣服和软装出资。

  “我最大的信心是,能够把原来简单地卖货、把原来的重店铺的模式变轻,让创业变得更加容易。”在谈及这件事的开创性意义时,方建华的用词像极了“淘宝”的创始人马云。在方建华的办公室里,你可以看到这位“茵曼”创始人和马云左脸右脸拼贴的一张画像悬挂在显眼的位置。

  相应地,组建一支O2O团队也变得更容易了。在蔡颖看来,店铺的模式变轻之后,传统的零售经验可能用不上了。这些经验教会了人们如何陈列物品,考虑如何在最小的面积里获得最大的收益,也让人无法接受一时的“坪效损失”,通过绑定用户来获取“可观的远期收益”。他因此没有新招任何一位拥有线下零售经验的员工。

  但传统的服装加盟商很难理解这一点,这让蔡颖有些苦恼。他们冲着“茵曼”日益高涨的名声加入了“千城万店”的计划。2014年,“茵曼”一连赞助了两季时尚真人秀节目《女神的新衣》,方建华和明星衣橱、D2C站在一起,对设计师和明星指手画脚,“茵曼”终于成为了“全民时尚(品牌)”,百度指数和淘宝搜索指数翻了一番。


茵曼


  方建华在微博里发布了这张精心制作的图片

  在“千城万店”计划中,这类多少有些服装生意经验的精明加盟商成为远多于粉丝的一群人,他们更想知道,眼下这件事亏本的概率有多少。

  “茵曼这个项目在公众中发出了很大的声响,又面临着上市压力,方总应该不会让线下那么容易就死掉,于是我就想冒一冒这个险。”曹先生说。他在南方内陆三线城市开出了一家60平米的“茵曼”,正在检验蔡颖说的新模式得以持续发展的两个条件:共赢和可复制性。

  如果根据曹先生的经历算一笔账:一家60平米的门店,在三四线城市的中等地段,每月租金加人工的成本大约在2 万元,开店伊始的硬装需要3-5万元,对“茵曼”来说,每年每家店铺节省了近30万元的现金流。

  但加盟商的运气似乎没这么好,他们很快遇到了问题。一个显著的问题是补货困难,特别是畅销的款式。这在过去的服装零售经验里是不存在。“茵曼”希望线下的门店成为一间展示厅,那里可以频繁地更换款式,而每个款式的单品并不多。加盟商显然不这么想,他们质疑“茵曼”在调配货物时把重心放在了线上商城。换句话说,蔡颖搭建的分销系统对线下门店并不公平。

  问题也可能存在于出货量上。根据方建华提供的数据,“茵曼”每件单品的生产量在500件左右,过去,这足够支撑线上的销售,但一个可以参考的数据是,优衣库的一件T 恤会生产200万件。

  在一个加盟商的微信群里,常见的抱怨还包括:天猫的打折系统不适用于线下经营,毛利率过低无法保证加盟商的运营能力。在签署合同时,“茵曼”向加盟商强调有一部分来自“转化分成”的收入,即客人在实体店内消费后,转而返回线上渠道,加盟商就能获得分成,但并没有得到有效的实施。


茵曼


  “茵曼”官网上宣传的粉丝店主,但大部分加盟商是真正的生意人

  为了顺利开出1000家线下门店,“茵曼”需要在今年解决这些问题。蔡颖在接受《好奇心日报》采访时说,和预期相比,可能有20% 的局面失控了,这还包括,一些加盟商硬是把门店规定的白色墙面刷成红色。但这在他的接受范围内,“茵曼”还有足够的时间去扭转局面,进而“改变这个行业”。真正的问题是,整个服装行业已经危机四伏,“钱没有过去好赚了”,而大多数人还“放不下架子”。

  考虑到“茵曼”已经把上市提上了日程,留给蔡颖的时间可能没那么多。投资者容易为这种轻巧、快速的扩张模式感到兴奋,更何况“茵曼”因此转移了部分风险,带着出生地“淘宝”的气质。但投资者同样看重销售额的实际提升,生意究竟可以做多大?在这点上,他们比加盟商更短视。

  为了把生意做大,方建华从2013年开始不断扩充汇美集团的子品牌,它们遍布在各个年龄层,还帮忙抓住了棉麻爱好者之外的客户。和“淘品牌”三巨头中其它两位“裂帛”和“韩都衣舍”一样,汇美集团旗下拥有12个子品牌,其中包括今年“双11”上线的家居品牌“茵曼home” 。

  这个家居品牌过去是一家销量和评价都不错的淘宝小店“水深之城”。和加盟开店的“轻模式”一样,方建华邀请店主成为汇美集团内部的一名“战略合伙人”,不过,他得带着一笔投资金加入这场合作。同样地,方建华把这称为“创业阶段中的新起点”。


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