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除了柳井正,谁在树立优衣库的国际地位?

2016/1/28 www.kidsnet.cn 标签:柳井正 关注度:685 人参与 我要评论

  作为迅销公司的创意领导人,John Jay事无巨细、亲力亲为,从广告推广到产品设计他全部参与其中。当下,他最首要的目标就是树立公司旗下品牌优衣库的国际地位。

  虽然John Jay会负责集团所有品牌,但优衣库才是他关注的重心。John Jay选择让优衣库用更传统的方式进军美国市场,强化“服适人生”的品牌气质。

  2014年10月8日,创意大佬John Jay迎来自己职业生涯中浓墨重彩的新篇章,他获邀加盟优衣库母公司日本迅销,担任国际创意总裁。

  历任Bloomingdale's执行副总裁、Wieden + Kennedy全球创意总监、GX执行创意总监,John Jay简单而有分量的履历证明了他的非凡实力。加入迅销后,这位热爱古董车和当代艺术的创意高手主要负责与创意相关的一切工作,涉及产品设计、营销推广及品牌策略等方面。

  入职以来,John Jay不断强化迅销旗下品牌尤其是优衣库的创新力度,追求时尚、商业与文化、艺术的完美融合。近日,在接受campaignasia专访时,John Jay表示目前的工作重心主要放在提升优衣库的全球形象,使其紧跟时代潮流上。

  加盟迅销,是改变更是回归

  作为迅销公司的创意领导人,John Jay事无巨细、亲力亲为,从广告推广到产品设计他全部参与其中。当下,他最首要的目标就是树立公司旗下品牌优衣库的国际地位。

  距离他加入迅销刚过去一年多时间,对于从1997年起就一直为创意广告公司Wieden + Kennedy效力的John Jay而言,2014年的工作变动堪称“戏剧性的变化”。同时,某种程度上这又是一种回归——早期Jay曾在美国的零售品牌Bloomingdale's工作,他的职业生涯正是起始于时装业;而在1998年Jay将Wieden + Kennedy引入东京时,他接手的第一个品牌恰好就是优衣库。

  那次合作之后,Jay就成为了迅销公司主席、董事长兼首席执行官柳井正的朋友,也正是柳井正的远见和雄心令他最终下定决心加入迅销。


除了柳井正,谁在树立优衣库的国际地位?


  (John Jay和迅销公司CEO柳井正)

  Jay是一个性情中人,尤其是在真正受到激励时,比如他会在一时冲动有了将Wieden + Kennedy带入日本的念头后立刻飞往东京面试初创人员。实际上,在正式加入迅销公司之前,他还一直在和柳井正商量与二次合作的事宜。

  Jay透露,当时自己正好处于寻求职业生涯中“戏剧性的一大步”阶段,尽管当时他并不确定这“一大步”究竟是什么,但和柳井正的交谈在他心中“燃起了一把大火”。

  “我突然意识到:为什么不加入他们呢?”他说。于是,他就这么做了。

  主抓创意,工作重心是优衣库加入迅销后,John Jay逐渐适应新的角色身份。他亲自参与产品的设计,这项工作需要他投入到大量不同渠道和品牌的深入研究当中,才能确立整个公司和服务的基调风格。Jay形容这份工作“非常不同寻常,比传统意义上的创意总监做得更多”,他表示自己参与到了“品牌的各个方面”,而这些工作对公司的深远影响将会在之后几年中逐一体现。

  事实上,尽管Jay对迅销公司旗下所有的品牌,包括Helmut Lang、Theory和Comptoir des Cotonniers等都负责,但他当下的关注重点还是优衣库。


除了柳井正,谁在树立优衣库的国际地位?


  (优衣库成为John Jay关注焦点)

  考虑到目前优衣库把美国作为首要发展市场然的前景并不明朗,Jay仍然留在美国俄勒冈州的波特兰办公。他每个月都需要飞去东京,并且在不在亚洲的时间里,他每天随时随地都和柳井正保持即时交流,甚至在凌晨三四点还会经常打电话讨论工作。

  工作的繁忙让“睡觉”在Jay的“必做列表”上排到了很后面。Wieden + Kennedy 东京的常务董事John Rowe曾经回忆,当他还在波特兰工作时就住在办公地点的街对面。到了晚上,他常常能看到Jay在办公室独自亮着灯熬夜工作。

  而在迅销公司,Jay显然比以前更加忙碌,他甚至还参与了公司位于东京有明地区大和房建旁边的全球性物流中心的建设。这一举措的目的在于将迅销线上零售业务提升到一个更高的新水平。Jay自称:“表面上,我和柳井正共同处理一切和创意相关的公司事务。而事实是,我把几乎所有的精力都放在了优衣库的未来发展上。”

  目前看来,优衣库在亚洲的表现继续保持一贯的积极态势,尤其在中国和韩国地区更是如此。但在去年10月,优衣库却宣布它并未实现年度2000亿日元(折合约16亿美元)的财务营收目标,其中主要原因之一就是有350亿日元(折合约2.86亿美元)被盲目草率地投入到了相对仍属于“新来者”的美国地区的品牌扩张上。

  进入美国,赋予品牌以时代精神

  对于品牌的全球拓展而言,提升在美国地区的知名度非常关键,Jay在加入迅销后的首要工作就是要引导人们知道“优衣库是什么”。相较优衣库在亚洲创造性使用数字平台的名声大噪,它在美国的营销方式看起来传统得令人吃惊——优衣库投放了整版的纸媒广告,内容是一封柳井正的签名信,里面大致描述了优衣库“服适人生”的品牌气质,同时还表达了柳井正本人对美国的欣赏和尊敬。

  除此之外,这一广告宣传在优衣库出品的“服适人生”小册子上也有所体现。这本在门店赠送的小册子乍一看像是一本装帧精美的小型杂志,但实际上它承载的意义远不仅于此。除了基本服饰商品的展示外,这本册子还人性化地塑造了品牌。并且站在全球化而非日本品牌的角度,试图去解释优衣库如何与人们的日常生活融合一体。


除了柳井正,谁在树立优衣库的国际地位?


  (优衣库 Life Wear Book)

  为了实现预想的效果,优衣库请来一些人写文章为品牌背书,受邀人士包括运动员Kei Nishikori和Adam Scott,中国女演员倪妮,哥伦比亚大学教授、人类学家Laurel Kendall和日本歌舞伎演员Ichikawa Ennosuke IV。他们在文章中纷纷写道:“传统不应被固守,相反应当被打破。任何时候过分专注于保存某些东西而不改变,就有可能失去事物本身的生命力。”

  令人惊讶的是,优衣库还介绍了一些产品背后的技术细节,例如小册子中有文章专门写优衣库对日本传统靛蓝印染技术的重新阐释,还有的则运用图解形式详细说明了Heattech面料的构造。

  “‘服适人生’概念已经在市场中存在20年了”,Jay说,“这只是一个开端,我们现在在用简洁的方式表达它……到目前为止,其实我们推出的每一个广告都是对该理念的阐释。报纸上刊登的那封信内容是完全真实的,因为柳井正先生公开谈论过美国,这个国家敢于梦想的能力让他欣赏。”

  在Jay看来,优衣库进军美国并非是单纯的市场行为,他认为此举更重要的意义在于彻底了解消费者。“这是一个需要深入思考的过程”,他解释道,“它不是一个靠投放炫酷的广告或开设新门店就能解决的问题(目前优衣库在美国有42家门店,仅去年就开了17家新店)。它需要考虑品牌的策略和远景,这也正是我们现在每天都在努力思考的东西。”

  在品牌本身和时代文化之间,Jay的专长发挥到了最极致。在迅销,他密切参与创新研发中心的建设,这个中心将在一定程度上促进产品创新,确保品牌能够和它所服务的特定人群实现交互。

  “要实现目标不是简单地看我们能够开发出什么新面料,”Jay说,“同时你还需要考虑‘我是否真的理解这些面料对于消费者的意义所在’。我花了大量时间来讲人文结合,我们见到太多优秀品牌迷失方向的例子,尽管不能说全部都是因为它们失去对文化的把握造成这样的下场,但至少起到一定作用。它们不再是时代精神的一部分,时代精神总是在不断变化中。”

  品牌求新,机遇与挑战并存

  那么,如何才能确保一个品牌永远不落伍?这并非易事。“真的很难,”Jay说,“但其中一部分跟私人相关。”Jay透露自己平时会和有趣的人交往,并且非常享受和他们共进晚餐的体验,通过这些方式他与富有创造力的人群建立起私人联系,从中寻找可能的灵感。


除了柳井正,谁在树立优衣库的国际地位?


  (工作中的John Jay)

  “很久以前我就意识到沙龙的艺术,(还在Wieden + Kennedy时)我会在亚洲各地都举办文化型沙龙并且尽力保证参加客人的多样性,在现场除了有时尚设计师、财经新闻记者,甚至还会有饶舌歌手。”Jay尝试将多元文化带入品牌,并通过文化的语境传递品牌价值。

  尽管优衣库已经非常受欢迎,同样面临着挑战。事实上,因为它到处可见,几年前在日本的学生中还催生出一个词汇“unibare”,专门用于嘲讽优衣库服饰所象征的主流消费品味。由此可见,Jay想要加强品牌与更多有趣的当代文化或者亚文化潮流联系的想法是恰当的,甚至应该早点这样做。对于一个像优衣库这样的大品牌来说,要实现这一目标也许并不会像那些创造性颇受认可的小公司一样容易。

  尽管如此,背后依托柳井正这样本身就极富创造性的领导人的全力支持,Jay还是得到了非常大的帮助。

  “柳井正是一个超级梦想家,而且他能够将自己说过的话付诸行动,努力使想法变成现实”,最后Jay说,“他不断地将目标线推得更远。对于任何有创造力的人来说,能够有机会和这样的人成为合作搭档真的很棒。”


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