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如何经营婴童渠道

2016/2/15 www.kidsnet.cn 标签:婴童 关注度:464 0人参与 我要评论

  如今,孕婴童市场的大容量,已经是国内所有行业、企业所羡慕的事实。所以,自然有很多企业开辟了自己全新的产品线和渠道,想来这个市场分一杯羹。

  以母婴店、孕婴生活馆为代表孕婴渠道,已经成为了一个独立的、快速扩张的销售渠道。依托这一渠道,一些婴幼儿产品品类中的新生品牌脱颖而出。

  对于多渠道扩张的品牌来说,孕婴渠道的操作手法,明显区别于传统的零售业态(包括现代卖场)。曾经的主要玩法,在这里可能大船搁浅、铩羽而归。

  “单店突破”替代“全面铺市”

  在传统市场中备受推崇的“产品铺市率”,在婴童渠道可以暂时失灵,因为这里的产品铺市率并不等于销售力。

  由于孕婴渠道发展不规范,行业内恶性竞争明显,盲目追求产品铺市率,将导致渠道之间的价格竞争,从而影响到产品的经营毛利。而孕婴渠道最为典型的特点就是追求单位产品的经营毛利率,所以小规模的乱价也可能打击渠道的经营积极性。

  在这个渠道,品牌并不是决定产品销售力的绝对因素,恰恰相反,孕婴店的经营者与店员却在很大程度上决定了产品的销售力,这使得单店突破成为可能。

  【对策】

  1.合理布点。

  企业在进入渠道初始的布局,已经基本上决定了渠道控制和渠道利益保护是否有力。

  那些发展较快的孕婴品牌,往往都摸索出了一套成功的渠道布局经验。

  比如,某孕婴奶粉品牌提出了“1+3”的渠道拓展策略,即在一个县内,仅在县城内选择一家孕婴店进行品牌经销(区域连锁除外);县城外区域,仅选择相互之间没有渠道冲突的三个重点乡镇各开一家孕婴店。

  2.“费用规划”替代“狂轰滥炸”。

  在传统渠道中,产品多通过促销品的配赠与阶段性的促销吸引顾客。这种“促销狂轰滥炸”的前提是:顾客消费不理性,与渠道商自身销售力的欠缺。

  而婴童产品的顾客群相对更理性,一刀切式的促销配赠效果欠佳,显然没有门店自采更加灵活多变。厂家不如把促销投入交给孕婴店去掌控,自己只提供市场费用规划、指导与使用监督。

  比如:乳品业在传统渠道促销时,可以“买奶粉送婴童自行车”,但是对于家里已经有童车的顾客,吸引力不够。促销投入交由婴童店去运作后,他们就可以让赠品多选:买奶粉送童装或送童车,赠品可以任选店内等价物品。

  3.“支持投入”替代“费用核销”。

  厂家如果将财务费用核销体系引入到孕婴渠道,让刚刚起步的孕婴店去执行繁杂的企业费用核销程序,会让很多客户望而止步。

  而解决此问题最为简单的方式就是,将费用投入单列市场支持费用,折合成产品,随货配发,将“严格的费用核销流程”简化为“支持市场费用投入”,简单易行。

  “销售顾问”替代“人海战术”

  运作传统销售渠道的厂家,多采取“人海战术”,通过增设更多的市场人员服务于客户运作,协助客户管理终端、实施活动推广、进行产品推介,以此来提升销量。

  而在孕婴渠道,经营者多亲力亲为,对经营的参与度较高,店长、店员不缺积极性,他们所欠缺的是对产品卖点的掌握与销售技巧的掌控。在这个新兴的渠道,厂家需要持续重视的是对他们的培训与销售指导。而省掉的市场推广人员投入,则可以折现成更高的经营毛利,刺激渠道的积极性。

  【对策】

  1.建立自己的培训队伍与促销督导团队。

  2.持续培养顾问:

  某品牌安排所有营销线员工参加营养师培训,企业内绝大多数员工拥有“公共营养师资格证”,丰富的营养知识以及专业的业务素养,提升了他们在客户沟通中的专业度,客户相当认可。他们还出资定期组织孕婴店的核心人员参加“营养师资格”认证培训,提升了客户的经营能力。

  3.提供客户体验的方式:

  企业可以提供工厂参观、成功市场推广考察、“网络验证”流程等手段,构建客户体验手段与体系,增加客户信任。

  “客情+口碑”替代“强攻强守”

  孕婴店不同于传统零售终端的最大特点就是:单店规模小,经营品项多,相互依赖性强。所以,很多孕婴渠道的经营者,虽然与自身商圈内的对手成为“仇人”,但是对于商圈之外的同行却十分友好,联系频繁,部分地区还有选择地成立了行业协会,经常聚会,探讨经营问题,甚至组团集采部分产品。

  孕婴渠道是一个圈子,交叉联系之下又彼此形成了一个又一个圈子。切入一个圈子,并在圈子内一炮打响,是进入孕婴市场拓展的关键。

  【对策】

  1.“合作共赢”取代“各自为政”。

  某运作孕婴渠道的业务人员,经常根据各个商圈不同的销售特点,协助孕婴店客户在单店之间互相调配滞压产品(包括自己品牌之外的产品),加快消化。

  借助这一做法,他与辖区的所有客户都建立了良好的合作关系。由于经销他的产品没有后顾之忧,口碑在圈内传开,他成了当地圈子内的领袖式人物。

  2.意外利润撬动。

  足够的利润空间与灵活的市场投入方式,是吸引孕婴客户加盟的有效方式。客户是逐利的,客户逐利的同时更希望获得额外的利益———占便宜。


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