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专业童装企业突围5路径

2016/2/17 www.kidsnet.cn 标签:专业童装 关注度:393 0人参与 我要评论

  一批专业童装品牌这几年一直努力从多方面寻求突破,提升企业竞争力。从目前情况看,突围思路大致分为5种。

  路径1:新推或代理国外品牌

  在主品牌外,一些领军童装企业通过推新品牌或代理国外童装品牌,形成差异化“多品牌”阵营。

 派克兰帝的多品牌路线走得较早。自2001年起,它陆续引进了美国时尚婴童品牌BabyMe、清新休闲儿童品牌Coffee Beans。此后,又将Garfield(加菲猫)引进婴儿服装领域。多年下来,这几个品牌已获得市场认可。

 小猪班纳于2011年新推出“朋库一代”和“爱儿赫玛”,主要针对二三线市场和婴幼童装市场。

 水孩儿所属的北京嘉曼服饰有限公司也于2013年新引进了欧美品牌Hush Puppies(暇步士)。暇步士主打休闲时尚风格,主要进驻高端商场,在产品风格和渠道定位上都与主品牌水孩儿形成一定差异化。

  通过这些定位、风格、渠道分销存在差异化的新品牌,这些童装企业希望覆盖尽可能广泛的童装市场,增强企业整体竞争实力,扩大市场占有率。

  路径2:获得大装品牌授权

  第二种思路是,通过与大装企业进行战略合作,大装企业对其进行品牌授权,每年收取一定的品牌使用权益费,推出与大装企业同名的童装品牌。主推这一模式的是派克兰帝。

  2012年6月,派克兰帝宣布与Kappa战略合作,推出Kappa Kids。2014年8月,派克兰帝又与探路者合作,推出“少年儿童户外专属品牌”定位的探路者童装。这种合作模式下,双方各取所需,具有方便快捷的特点。大装企业发挥其品牌影响力优势进行授权,每年收取固定的品牌授权权益费,不参与销售分成。而派克兰帝发挥专业童装公司的“专精”优势,全权负责设计、生产、市场推广、渠道分销等每个环节,扩大企业规模,丰富品牌阵营和品牌风格,只是每年需要向探路者、Kappa缴纳数额不菲的品牌使用费。

  事实上,与派克兰帝最早合作的运动品牌是李宁。2009年双方宣布合作,2010年李宁Kids正式推向市场。据罗杰凡透露,当时派克兰帝每年向李宁缴纳约1700万元左右的品牌使用权益金。

  但这种模式也存在一定风险。2012年,派克兰帝与李宁的合作终止。其实,当时李宁Kids的销售规模已增长到约2亿元,在市场上已形成较大影响力,仅仅尾随阿迪达斯、耐克的童装。但从收回去这几年的情况看,李宁的运动主业连年亏损,处于一片水深火热之中,童装系列也没什么起色,反而被361度童装、安踏童装后来者居上。

  对此罗杰凡表示,双方当然是抱着长期合作的态度去做的。但如果品牌收回,派克兰帝会继续选择与其他公司战略合作。

  路径3:开出多品牌集合店

  从渠道方面看,很长时间以来一批专业童装企业的销售渠道主要以百货店童装楼层的专柜为主,面积多为二三十平方米。但在电商猛烈冲击、百货店销售人员人工成本逐渐高企、大装品牌童装产品线纷纷自建地铺店的多重压力之下,童装品牌开始探索零售新模式。

  目前,一些品牌童装企业开始像大装企业一样,探索开设多品牌集合店。例如,自2014年3月份起,派克兰帝开始拓展童装多品牌集合店,首批集合店的面积约100平方米,店内汇集了公司旗下自有的多个品牌以及合作的探路者童装、Kappa Kids。

  路径4:冲刺IPO,试图登陆资本市场

  虽然现在的商业模式开始提出“小而美”概念,但在很大程度上,“小”便意味着实力弱,抗风险能力差,而唯有强大才能在竞争中不被淘汰,赢得优势。企业发展壮大无疑需要资本支撑,但显然,资本是大多数中小童装企业的短板。

  为求突破,2014年,约有1500家店铺的小猪班纳冲刺A股IPO,寻求上市。不幸的是,小猪班纳最后被“终止审查”,暂时无缘资本市场。但这无疑是一个苗头,接下来,还将有更多专业童装企业冲刺IPO。

  路径5:电商、移动互联或成创业型童企突破口

  相比派克兰帝、小猪班纳这样的知名童装品牌,国内童装行业里更多的是一批走批发市场分销渠道、仍处于“商标”时代的中小型、创业型童装企业。

  以被称为“中国童装名镇”的湖州织里为例,当地童装企业约有6500多家,占据全国童装市场约24%的份额,但产品以中低档为主,主要通过批发市场进行销售。虽然这几年也出现了“芝麻开门”这样的向品牌化转型做得还不错的企业,但多数企业的经营仍停留在中低档层面。而福建、广州等地,也大量分布着一批以代工起家的童装企业。

  对于这类企业来说,线下的品牌优势并不突出,甚至还未形成,又遭遇到大装企业和电商企业激烈抢占、挤压童装市场,生存艰难。于是,它们当中的部分企业顺势而为,抓住电商、移动互联领域新的发展机遇,积极转型,寻求突破。

  由外贸代工企业转型而来的福建泉州8号熊童装,今年开始尝试“CF合伙联营”模式。该模式是按照COMMUNITY(社群)——众筹/众包/众创——FANS(粉丝/客户)——FACTORY(工厂)这4个步骤组成的一种由合伙人制组建社群的联营销售推广模式。它区别于传统鞋服阶梯式代理制,与目前中心化的淘宝PC传统电商模式、以囤货为主要渠道的微商模式也有一定区别,它是一种去中心化的联营制,可以理解为快速收集与反馈信息需求通道、众筹与个性化定制通道,通过社群生产出更加极致的产品来满足消费者需求。

  8号熊童装总经理黄晓生指出:“如果把传统服装品牌叫顺着干,CF联营合伙可以说叫倒着干。移动互联时代,新的营销法宝已变为:品牌返祖、渠道扁平、社群传播、粉丝经济、快乐营销、个性化定制,而不再是以前的价格战、金字塔渠道建设及广告轰炸。这就给我们这样的企业带来新的发展机遇。”黄晓生进一步指出,该加盟体系是他坚持5年开发ERP系统作为支撑、亲自参与各种社群与众筹活动、结合自身企业情况、并顺应新科技趋势发展而创新的一种商业模式,希望能为创业型童企突围探索出一条新路径。


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