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海贝董事长方乐鸣:未来2-3年,95%的传统品牌将不复存在!

2016/2/19 www.kidsnet.cn 标签:海贝 关注度:793 0人参与 我要评论

  在经历2015年“最冷寒冬”后,中国服装行业的格局正在悄然发生变化,企业面临新一轮洗牌。在激烈的市场竞争中,服装企业将何去何从?1月17日,创创营销《重构·2016》年会上隆重邀请到了分享嘉宾——浙江海贝服饰公司董事长方乐鸣。现场方总从自身企业发展经验,为大家分享服装行业重构的内在逻辑。



  “2到3年后,95%的传统品牌将不复存在......这里所说的传统品牌不仅限于线下产品,也包括线上传统品牌。很多人在看到这样的字眼后一定会想,自己在面临这样的结构变化时,命运将何去何从?在创创董事长晏总的“重构”主题下,我以自身企业的思考方式,为大家简单探讨行业重构的内在逻辑。

  服装行业的时代背景和趋势

  1.产品的差异化,而不再是大众化

  从所有的趋势和社会总体结构来看,消费发展阶段包括第一消费时代、第二消费时代、第三消费时代、第四消费时代,而中国目前正处在第三消费时代跟第四消费时代。中国消费市场逐渐走向成熟,竞争将更激烈,市场会更加细分,产品不再是大众化,而是逐渐趋向差异化。如果今天你的产品、品牌或者是你代理的品牌没有差异化,相信企业就不会有未来。

  2.消费和社交的融合

  消费开始从炫耀变成自我认同和实现的方式。服饰人应该都知道近期特别活跃的一类人群——网红。不少做网红孵化器的公司企业业绩都在高速增长,例如莉家,2014年是两亿多的零售额,2015年零售额高达8亿多,业绩的增长在3到4倍。谁说服饰行业没有优秀的企业,其实网红的商业结构也不错。事实上,所有线上的商业模式在线下都可以找到相同的路径。在线下也有一类代表时尚的人群,她们的生活方式代表了很多女性想要的生活方式。她们的交流方式最早通过电话,后来通过短信和微信,每次上新货就开始联系客户,保持一周一次上新的频率。这其实就是线上网红商业模式的复制体。只是自媒体时代传播的方式不一样,一个是全球化的传播,一个是只在某个特定区域内传播。

  3.“小而美+共享”模式

  “小而美+共享”的时代到来了。近期蘑菇街跟美丽说的组合是共享经济的典型代表,它们的组合就是在打造社交电商的逻辑,将社交作为重心与电商做有效的结合和互动。这种共享经济的特点之一在于放大优势,特别是放大那些有特长的人的优势。作为品牌公司,很多企业家会问如果2到3年后不存在了,那企业发展方向应该在哪里?假设,今天你们公司的制版、版形特别优秀,未来有可能会成为一个中国最棒的资产中心。

  传统品牌业绩普遍下滑的外在因素

  电商分流、巨头抢食、渠道分化……等多重因素叠加,导致传统品牌业绩下滑。因此,2到3年后,95%的传统品牌将不复存在,这将是趋势。

  电商分流:2015年第三季度,阿里巴巴集团GMV达7230亿元人民币,同比增长28%,同比增幅达56%。此外,网红模式的企业保持高速增长,33个月环比上升10%以上。然而,2015年整个传统行业的品牌公司业绩都处在下滑。我们公司品牌在同行中算是比较优秀的公司,但是我们去年9月、10月、11月的业绩依然在下滑。全国百货7月、8月、9月的零售业绩也在下滑,还有一些线上的传统品牌,如茵曼,排除刷单数据影响,本质上都在下滑。这些数据对比都意味着传统品牌以往的市场已被大量抢占。

  巨头抢食:2015年,优衣库、H&M、ZARA、GAP等十大快时尚巨头的线下门店总数已经超过1200家,与2014年同期相比增长25.9%。优衣库在中国区保持了高速的增长,2015年营收较2014年同期增长46.3%至3044亿日元,已占到优衣库海外市场总营收的一半,经营利润更是大幅增长了66.1%,达到386亿日元。此消彼长,快时尚巨头的营业额增长,表明传统品牌的业绩必然会下滑。

  渠道分食:集成店买手店开始大量兴起,争夺客流。如果我没有判断错误的话,目前集合店或者买手店大概是目前服装行业中活得最好的,除非你水平很差。成功运营集合店需要老板有很大的能力,如买货的整合力和自身的运作能力。我相信这类人群是当下做得最好的一群人。根据能量守恒定律,集合店业绩上扬,就必然会有人业绩下跌。

  传统品牌业绩普遍下滑的内在原因

  1.传统订货制难以抓住流行趋势

  传统品牌大多采用订货制,例如:9个月企划,6个月设计,3个月出货,而且这3个月还不能上货。在资讯发达的今天,连消费者都比品牌公司的设计师更快地了解市场资讯,凭什么说企业9个月前就能够预测未来,决定流行?抓不住流行的趋势、抓不住消费者的需求,必然导致企业业绩下滑。

  2.传统品牌公司毛利过高,过于倚重订货会

  传统品牌公司以前毛利有3倍以上,甚至高达7倍。为什么品牌公司有这么高的毛利率,而线上的集合店只有2倍到3倍之间?在品牌公司产品的低性价比、低新鲜度、高指标下,订货单会越来越少,优秀的代理商会渐渐抛弃落后的品牌商。订货会是品牌公司的营销重心,也是主要战场,订货会成功则品牌成功,反之则失败。早在两年前,当整个行业还在飞速增长时,这种订货会的模式或许还是成功的。如今,这种传统的订货模式容易导致库存危机,已然不适应当下行业发展的趋势。

  提示:指标代表的是公司当年的营收。

  未来只有两种品牌会存在



  未来主要的两种渠道



  未来只有三种供应商



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