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中国市场行业经济的面面观

2016/2/26 www.kidsnet.cn 标签:中国市场行业经济 关注度:350 0人参与 我要评论

  中国消费者的行为在发生质的变化,全渠道购物已逐渐成为“新常态”,这是技术推动的结果,更是新一代消费者对便利性和体验追求的必然趋势。零售商需要重新思考自己的市场机会在哪里,增长应该来自何处。

  零售企业全渠道转型的启示

  在全渠道转型大潮中,每个零售企业都难免搏浪击水,但企业的禀赋千差万别,模式、速度也不尽相同。致胜的关键是尽早拨开迷雾、远离误区,进行中长期规划,制定布局与实施蓝图,然后才能投身其中,不断调整方向和步伐,成为全渠道时代的领航者。

  关注年轻人之外的客户——“单身客”已经是具备巨大线上消费能力的客户,未来几年,“轻熟家庭”和“成长家庭”的线上消费力也不容小觑。

  占领品类和场景制高点——明确重点消费者,挖掘需求的痛点,围绕消费者的核心场景,以数字化的手段,利用多个渠道,为消费者创造便利和提升体验。

  从传统业务模式迈向全渠道业务模式,零售商需要搭建六方面革新能力。

  客户获取与互动——消费者购买路径碎片化。要最大程度锁住消费者,零售商需要综合利用数字化手段吸引客流,提升服务和体验的差异性挽留顾客。在商品可得性大大增强的今天,零售商除了要经营商品,更要经营“粉丝”,以新颖有趣的营销手段和互动体验,塑造零售品牌作为购买目的地的独特魅力。

  全渠道品类规划——零售商需要锁定目标人群,刻画消费场景,了解各场景中线上和线下消费频次、支出和价值诉求,明确各渠道在品类发展中扮演的角色定位——是吸引关注、塑造形象、促进转换、服务粉丝还是提供多样化的选择。各个渠道定位,最终决定了线上线下的商品组合、价格、甚至包装。

  新产品快速引进——全渠道竞争环境下,新品引进不但要与季节性匹配,更要能够捕捉市场热点,快速推陈出新。新品甄选标准不仅要看线下客流、销售、毛利数据,也要看线上引流和转化数据。新品引爆不仅是品类管理和采购人员的事,更需要营运和营销深度参与。传统零售商要灵活应用爆款、篮筐组合、预售预定等新玩法,提高单品贡献。

  供应商合作管理——传统零售行业的零供关系更多的是基于规模和品牌力的博弈。新环境下,零售商要与供应商共同面对很多新的议题:如何管理线上的展示陈列?如何分配线上广告和引流资源?如何设计线上内容信息?如何满足线上订单的订补货和配送?全渠道环境下,零供关系比从前更需要合作共赢。此外,零售商还需要积极开发新的采购资源,针对线下资源不足的重点潜力品类,制定专项发展计划——例如加强生鲜源头直采和标准化管理,开发新品海外供应链。

  供应链精益运营——要满足线上和线下渠道的商品运行需求,降低缺货,提高订单满足率,零售商需要解决两方面的新挑战。一是建立更加精准和贴近消费者的需求预测能力,从依靠终端历史销售数据进行需求预测,逐步演进为利用消费者行为数据(例如个人购物篮数据)提高预测前瞻性。二是提高供应链各环节商品库存订单数据信息的即时性和透明度,灵活应对更加分散、经常波动的订单量。此外,针对高周转和低周转商品的不同特性,零售商还需制定不同的供应链运行模式。

  物流及配送服务——为满足消费者对配送的需求,零售商需要在物流成本和服务水平之间取得平衡,这一点对于商品单价较低的日用品零售商尤为重要。要实现配送经济性,全渠道零售商需要在两方面下功夫:一是提高订单价值,鼓励消费者一次购买更高价值的商品;二是充分利用局域分仓(门店仓或者是幕后店),降低库存与配送成本。

  奢侈品海外消费需多方合力才可以拉回来

  事实上,不管是2015年中国消费者境外消费总额为1.2万亿元,还是中国消费了全球近46%奢侈品,均不是令人惊讶的事情,因为我国连续几年保持着奢侈品境外消费“全球第一”的桂冠,有关部门年年都在喊要控制奢侈品消费外流,但国人境外奢侈品消费额却是“越控越高”。

  此前,商务部表示,要采取降低进口关税的手段,遏制奢侈品消费外流现象,但只听“打雷”,不见“下雨”。不可否认,降低进口关税,通过税收政策的调节作用,消除国内外消费的价格差异,是最直接、最有效的应对之策。然而,仅凭降低进口关税这一种措施,显然力度不够。若要将海外奢侈品巨额消费拉回国内,尚须多方出手,形成合力。

  首先,在调整关税的同时,应有配套措施跟进。比如,细化关税与部分商品的减免税政策。中国奢侈品税率是全球最高的国家,目前奢侈品进口关税一般是15%到25%之间,而且还需海关检测、进店检测等环节,销售过程中还有增值税、营业税、消费税等。这使得国内奢侈品的价格一般会比原产地高出至少三分之一。因此,降低奢侈品税率,可以将大部分购买力留在国内实现。更何况,关税和特别消费税税率下降或免税,不仅有利于增加进口,减少贸易顺差,还可以扩大国内消费,带动高端产业的整体发展。也只有这样,才能真正做到奢侈品国内和海外“同价”。

  特别是应正确引导奢侈品消费,培植奢侈品消费文化。中国奢侈品消费不只是取决于年龄和收入,而且取决于“消费心理”。中国人消费奢侈品的根基在于“消费文化”,而不是产品本身。在中国,更多的奢侈品是用于礼仪和社交,其最大的市场消费力就来自于社交心理,这恰恰也让很多人在境外购物和在境内购物有着不同的消费心理。因此,要引导国内的消费者,摒弃“消费奢侈品就是奢侈浪费”的片面消费观,为国人名正言顺地消费奢侈品营造宽松和谐的文化环境。

  中国为什么没有奢侈品品牌呢?回答这个问题之前,我们先来看看建立一个奢侈品品牌需要哪些条件。建立一个奢侈品品牌所需要的条件远比一般品牌复杂,它需要强大的品牌运营团队,懂得奢侈品品牌运作的法则,有充足的资金做后盾,要有全面的品牌线支持、高超的营销手段、先进的营销思想,还要有强大的文化做支撑。在对外经贸大学奢侈品研究中心研究员周云的眼里,目前中国本土没有一个品牌能够满足上述条件。他认为中国之所以没有奢侈品品牌能够在国际上被认可,最重要的是我们的企业家缺少一颗高洁的心,消费者又严重缺乏民族传统文化自信心。

  零售商与消费者互动方式被重塑

  消费者网购的品类越来越丰富,不再仅限于服饰、母婴等热点品类。BCG在2015年进行的消费者调研显示,日用品、食品酒水、生鲜在城市的覆盖率已不可忽视,服饰和化妆品的移动端覆盖率已经超过PC端。

  展望未来五年,服装、母婴和化妆品等线上发力较早的品类仍将保持双位增速,购买驱动力从低价向服务和品质转移。而生鲜、食品酒水饮料等品类,随着供应链发展完善,将进一步释放消费者的网购潜在需求。

  消费者调研发现,消费者作出购买决定之前,平均每一购买行为有3个激发点及4次搜索行为。在这些不同的触点中,一半线上,一半线下,线上线下相互交错。传统零售商有了更多与消费者接触的机会,在他们进店以前就可以开始引流,在消费过程中及售后,可以有多种方式与消费者互动,提供增值服务。

  全渠道已成为大势所趋,零售商需要积极适应新玩法,从战略上早做准备。

  打造民族奢侈品品牌,是遏制奢侈品消费外流的根本之策。中国作为世界制造大国,缺少自己的奢侈品品牌,令人尴尬。而缺少奢侈品品牌的大国,却成为全球奢侈品消费第一大国,这种反差是对中国民族产业的极大讽刺。国内奢侈品品牌的奇缺,也正是奢侈品品牌消费外流的症结所在。因此,要倾力打造民族奢侈品品牌,逐步实现制造大国向品牌大国的质变,增强国产品牌的吸引力与公信力,让国人“近水楼台先得月”,不再“舍近求远”,在家里尽情消费国产奢侈品。


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