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波司登主业疲软 校服真能成下一个出口?

2016/3/1 www.kidsnet.cn 标签:波司登 关注度:333 0人参与 我要评论

  先有2015年年中财报不利——净利仅1.3亿,同比减少80.97%,后有绍兴的300平违建拒不整改被强拆,接着又爆出王牌产品冬季服装在河北抽检不合格……接连3年利润暴跌的波司登,2016年似乎也不容乐观。一方面波司登不断辩称自己是在关闭低利润店、清库存,另一方面又积极转型切入校服市场,以期在新领域分一环羹。只是,这一次,波司登押宝校服真能如愿,提升萎靡业绩?

  看看服装市场大环境、波司登的转型先例,以及校服市场的特殊属性,波司登的校服转型,阵痛期或许会很长。

  2016年的服装产业,“生存”更急迫,专业要求更高

  据统计,2015年四季度,内需方面,12月全国百家重点大型零售企业同比下降4.2%,服装类降幅达7.7%,居多个行业之首。同时,在新常态的经济环境下,中国消费者的服装消费逻辑已经发生改变:消费者的购买驱动已从单纯的美观穿着需求升级为个性化需求,行业发展驱动力也从低成本下的规模效应转向细分化和专业化。

  这也正是波司登连年业绩下滑的主要原因,同时也是其转型难点。

  部分业内人士认为,经过2015年的大浪淘沙之后,2016年的中国服装行业,较大企业必将更加重视品牌的影响力,尤其是一些经过多年市场搏杀,并因此具有一定行业影响力的企业,它们将用企业独特的文化符号和品牌效应促使效益达成;而小企业由于自身条件等诸多因素的限制,“生存”问题会愈来愈严峻,因此对眼前利益的渴望会越来越强烈。

  而这一次,波司登作为原本的羽绒服龙头企业,却显得格外急切——王牌产品抽检不合格,未见明确回复;大肆进军校服市场,却未提出自有品牌的明确主张或创新理念。

  如此分析看来,拥有服装行业多年经验的波司登,这一步的校服押宝转型,不得不让人质疑其是“急病乱投医“之举。

  波司登转型,前有童装,后有校服,你能专注么?

  其实,押宝校服,并非波司登的首次转型。早在“校服”之前,波司登就尝试过“四季化”策略,即从单季的羽绒服品牌向四季化品牌战略发展,延伸出女装、男装、童装等多条业务线并行。为此,波司登还用500万年薪挖来曾担任儿童用品集团“好孩子”运营总监、达芙妮首席战略官的梁旭晖来应对。当时,波司登对外宣称,这是为波司登多元化及国际化战略提速。

  然而,此举转型,以梁旭晖的匆匆离场、与日本伊藤忠合作被独立董事否决、5000家门店陆续被关闭而收场。最终,波司登恐怕也不得不承认,所谓以羽绒服为核心,向男装、女装、童装多元发展,弥补单一业务不足、分散经营风险的“四季化”战略怕是走偏了。

  有分析认为,波司登此举恰恰违背了服装大环境的“专业化、精细化”方向,以及品牌文化符号的塑造。波司登给大众的品牌形象根深蒂固,盲目粗放拓展业务线,不仅内控不足,还会模糊品牌形象。结果便是主业下滑愈加严重,其他翅膀也无法强硬,造成主场失利、客场黯淡的整体局面。

  这一次的校服,似乎又有重复“四季化”之疑。未有明确品牌主张提出的情况下,匆匆与韩国SMART F&D公司签约合作,且清晰切分为SMART F&D公司主要负责设计与技术支持,波司登则负责渠道、营销和管理业务。要知道,波司登毕竟在中国经营多年,对国人的审美诉求、消费偏好比较了解,而韩国公司对这些则一无所知,这样单纯将设计划入韩方,渠道划归波司登,其是否真的算充分发挥了双方价值?在两大品牌的合作之中,是否还需要有更周全的沟通和考量?

  “产品老化,创新水平不高。”这是一位服装行业人士对波司登的评价,“在校服方面,新业务不可能顺风顺水,只负责销售的波司登缺乏优势, 转型不易。”

  校服行业,看似一片蓝海中的“专业生意”

  2015年6月,教育部、工商总局、质检总局、国家标准委四部门在12年之后,针对校服明确出台的《关于进一步加强中小学生校服管理工作的意见》,给校服市场注入了一针强心剂。千亿的市场蛋糕,引来大批其他细分领域的服装企业跃跃欲试,但其真正的挑战,或者只有深耕多年的校服品牌才能知晓。

  首先,是市场切入难题。校服新标准GB/T31888的实施对校服品质提出了更高的要求,各地90元一套的限价政策却屡见不鲜:严峻政策环境下的成本压力使得校服行业的市场切入尤为艰难。同时,校服行业“圈子经济”特征明显,想要进入,需要努力的不仅仅是产品质量与生产成本的控制平衡。中国校服行业高度分散,不少地方还存在着严重的地方保护主义,部分地区甚至存在教育行政主管部门人为抬高准入门槛、阻碍区域外校服品牌进入当地校服市场的现象。某位曾切入校服领域的老板直叹:校服的水比我预想的要深得多。

  其次,业务流程的复杂性。表面上看,校服与其他服装品类的业务流程区别不大(生产、配送、销售等),其实不然。校服品牌在服务学校的过程中,需要达到多方满意:家长希望校服够实惠,学生要求校服能够漂亮合体,学校希望校服订购能够省心,教育行政部门希望校服能满足学校的要求、不出问题。校服品牌如何在开学前准确预估新生身材尺寸做到货品数量相对准确、如何到开学时校服退换及时库存充足并寄出、如何在家长或学生表达售后问题时及时协助校方、教育部门协调解决,这些都是一个个琐碎而棘手的业务难题,并不是生产、配送、销售那么简单。

  再次,校服设计及文化体现。与韩国企业合作、“拿来主义”看似简单,但韩国设计师真的能够理解中国“学生装”的背后的涵义吗?中国学生和家长过去对传统校服的丑态发声不多,但现在不同:无论是个性化教育的兴起还是社会发展所带来的审美进步,都要求校服在青少年的成长过程中,承载更多的意义和内涵,现在许多学校更是提出自己学校的校服要与自己学校的文化、气质、内涵相契合。若某品牌将校服搞砸了,在社交媒体上面对的可能是排山倒海的群体吐槽,在品牌口碑与文化至上的当代,这可是致命问题,可别想着“先进校服领域试试,不行再出来”这么简单。

  总之,对于不熟悉校服领域的波司登来说,押宝校服市场,以期提升疲软主业,可能没那么简单。而一直未能转型成功的波司登,校服是否真能成为其出口,还有待观望。


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