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经济波动环境下:江南布衣童装品牌仍保持迅猛增长

2016/3/1 www.kidsnet.cn 标签:江南布衣 关注度:536 0人参与 我要评论

  江南布衣集团创立于1994年,是最早的本土设计师品牌代表之一,目前旗下拥有女装JNBY,高端女装less,男装速写CROQUIS和童装jnby by JNBY四个品牌。江南布衣创始人李琳曾在去年接受媒体采访时透露,目前女装市场变化不大,增速趋于稳定,远不如2011年前高速增长。但在整体经济波动的环境下,童装品牌jnby by JNBY仍保持着迅猛增长的势头,上线仅两年时间,如今年销售就已经突破千万量级。

  据数据显示,2015年我国的童装市场已经突破1700亿人民币,经过多年的发展,成人品牌逐渐开始触及天花板,政策放宽下有着无限潜力的童装市场,自然成为了品牌商眼中的“香饽饽”。并且80后、90后年轻父母在消费时注重品牌的特性,江南布衣的电商负责人天柱表示:“近两年消费者,尤其是年轻消费者正在从以前的追求功能性的童装开始偏向于宝宝注重时尚度、个性化的打造”,这为时尚儿童服装业创造了更多发展的契机。

  来自母品牌的底气

  随着政府开放二孩政策出台后出生率的增加,加之伴随互联网成长的80后、90后消费人群逐渐为人父母,该人群的经济收入正在不断增长,童装市场已然成为不少原先成人装的品牌纷纷开始“围堵”的对象,国内童装市场呈现出一片“混战”局面。

 巴拉巴拉作为目前童装中的佼佼者,是森马战略布局中的重要一环,除了巴拉巴拉,森马还推出Minibalabala、梦多多品牌,代理意大利中高端儿童服饰品牌Sarabanda,可见其对于童装市场重视度。同时,一批知名运动品牌如安踏、李宁、361度、特步等也纷纷入局,江南布衣作为很早便已在童装领域布局的品牌之一,有其独特的优势。

  江南布衣的童装品牌jnby by JNBY在正式进入线上之前,已经在线下经过了两年的准备摸索期。2011年,jnby by JNBY童装系列先是江南布衣的实体店中进行销售,获取一手童装市场的一手数据。曾有消息透露说当时江南布衣花费了一年时间进行了实验,在全国100多家年销售额500万元以上的店铺里混入童装售卖,实验结果加速了这个品牌独立开店的进度。随着jnby by JNBY的货品在线下渠道的不断布局,消费市场逐渐打开,jnby by JNBY在2013年5月初正式入驻天猫。

  jnby by JNBY的设计也一定程度地延续江南布衣成衣的风格。不过面对不同的受众,童装与成人装之间也有着莫大的差别。比如成人的世界里物体是具象化的,而在儿童的想象空间里这些都是抽象、不被定型的,因此从设计元素来讲,jnby by JNBY在服饰的设计时会从儿童的角度出发,一般会通过每季的故事,把孩子带入想象力的空间,任其放肆、玩耍,把情感隐藏起来融入到整个设计关系,构建一种属于孩子的美感。

  此外,天柱透露对于设计师品牌而说,在追求潮流方面更多地是根据设计师的设计理念来向消费者宣传,这种时尚具有一定的超前性,与当下流行时尚有一个融合的过程,而不会刻意地迎合。具有设计感的童装近两年来也越来越受到年轻父母的青睐。

  线上的刺激点

  jnby by JNBY的主要购买人群集中在28~49岁,该消费人群具有一定的消费实力,与传统型的消费人群相比,这一人群较为注重生活的自由度,希望给自己的孩子打造自由、想象力、快乐、真实的童年,更关注当下的生活状态,追求生活的乐趣。她们是伴随着电子商务一起成长的人群,因此消费时具有一定倾向性,更偏向通过互联网平台选择自己所需求的产品,jnby by JNBY出发点就是去满足这群消费者的需求,由于线下一个门店的承载有限,而互联网平台为产品提供了相对无限的条件,在jnby by JNBY的零售布局中,互联网是其全渠道布局中不可缺少的一环。

  面对线上、线下的可能产生的矛盾, jnby by JNBY根据面对不同的消费场景,从而进行货品的选择。虽然线上线下的零售市场本质上没有差异,都是零售的业态,但是从消费关注度或者出发点上来说,具有一定的差异性。天柱说:“线下消费者先接触的是服装,然后根据宝宝上身后是否合适来决定是否购买,线上则是通过浏览刺激购买,而这个点是多样的。”有人可能会因为衣服的设计,有人因为价格,也有人甚至因为一句文案,线上促成购买因素更加复杂,因此基于消费者不同的购买出发点,来进行货品规划,一定程度上也可以避免矛盾。

  尽管平台在过去一段时间内,培养了很多追求廉价的消费者,随着近两年天猫定位的转变,消费者也正在慢慢转变消费理念,目前在平台上消费形态正在改变。据了解, jnby by JNBY线上最高客单甚至可以达到上万,而一些忠实老会员的消费也可以累积至几万。不过,这也与消费忠实度的培养密不可分。

  首先,jnby by JNBY的风格是独特的,市场上相似的竞争对手数量较少,这里天柱跟《卖家》记者强调道:“设计师里面追求的小不是消费市场的小,品牌拥有十万个消费者1年做100万元是小而美,1年做100亿元但是企业追求自身极致的东西,同样也是小而美,这是相对的”;其次,jnby by JNBY正在全力打造线上线下会员的打通,集团下品牌之间会员的打通。比如逐渐地去加强SNS方面,包括妈妈粉丝圈的建立,目前集团的微商城已经累计了几十万的新会员数据,让会员通过微商城的端口实现跨品牌、线上线下利益同享;而对于老客和新客,jnby by JNBY则通过店铺推广、营销活动来触达新客群,建立会员等级的划分,在特殊时间点对老客进行关照以及特殊折扣利益。

  面对如今童装市场越来越多的入局者,天柱觉得这是利好的现象,当池子里的品牌越多,这个市场就会被不断壮大,就如社会零售品消费市场“电商化”比重从2010年的3.3%增长到2014年的10.5%只花了四年时间,市场是可以不断被扩大的。而jnby by JNBY要做的就是进一步打通线上线下,提升货品以及会员服务的统一性,针对当下大热的O2O探索出更深层次的方向。电商的未来不仅仅是一个销售渠道,它更是一个营销渠道,会员服务渠道,一个可以提升品牌竞争力的渠道。

  传统品牌江南布衣用童装找到了新的增量市场,这片蓝海正孕育着无限的可能。


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