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美邦和森马的距离继续拉大,下一场竞争在童装?

2016/3/4 www.kidsnet.cn 标签:美邦和森马 关注度:383 0人参与 我要评论


美邦和森马的距离继续拉大,下一场竞争在童装?


  美特斯邦威(以下简称美邦)和森马近期发布了 2015 年业绩快报。美邦营收同比下降 5 %至 62.85 亿元,利润暴跌 396%,亏损 4.31 亿元。而森马的收入为 94.3 亿元,上涨了 15.7%;净利润 13.45 亿,同比增加 23 %。自我们半年前的报道后,这两家公司的差距进一步拉大。

  美邦的颓势你可能注意到了,这早就不是什么新鲜事了:它自 2012 年起营收持续下滑。不过 2015 年是他们上市 7 年来第一次亏损。

  美邦做过许多尝试:采用多品牌策略(高端线 Me &City、线上品牌 AMPM 以及大众品牌 Meters/bonwe );打造 O2O 的服饰购物平台邦购网和有范。如果你常看综艺,关心娱乐圈,可能会觉得美邦是个存在感颇高,甚至是比较财大气粗的品牌。它的代言人都是 Wentworth Miller(《越狱》男主角)、周杰伦和李易峰这种级别的,还连续 3 季冠名赞助了《奇葩说》。



  美邦旗下的“有范”App 冠名第二季《奇葩说》

  从这一系列的代言和营销活动上来看,美邦看似在努力迎合年轻人的喜好。但他们似乎忘记了如何好好做产品。“做中国的优衣库”、“做中国的 Zara”这些口号喊了不少回了,虽然定位快时尚,但是却快不起来,新品周期过长。曾经积压了很多库存,只能通过频繁打折消除库存——这对 Me &City 的品牌形象伤害非常大,过去几年 Me &City 也一直在关店。

  另外,美邦在经营上还是比较粗放。他们在一线城市黄金地段开大店,直接和国外快时尚品牌(如优衣库、H&M 和 ZARA 等)硬碰硬,并没有优势。那些租金和维护成本高昂的旗舰店,如北京王府井和上海淮海中路的美特斯邦威后来逐一关闭,拖累了品牌的经营。

  除此之外,也有人指出美邦多品牌策略也并不明智:产品线繁多,但真正创新不多,其实是在重复,增加内耗。

  这两年美邦号称要做 O2O 的战略转型,减少线下门店,开始开设体验店,加重线上投资:开发了邦购网和有范 App。但在产品本身存在问题的情况下,渠道并不能解决问题。



  “有范”截图(来自 Apple Store)



  邦购网首页截图

  与美邦在以高额的代价频繁试错对比,森马表现的更对路一点。它避开了和优衣库、H&M 等国际品牌在一线城市的直接竞争,深入二、三四线城市。不过随着更多快时尚品牌扩张到更多二三线城市,它面临的压力也变大了。对于高端市场欠缺的问题,它选择代理了一个德国高端品牌 Marc’O Polo。

  值得一提的是,森马在童装领域找到了新的增长点。自 2002 年进入童装领域,在这个刚刚开辟兴起的市场里,他们没有遇到强劲的竞争对手,增长迅速。

  童装在森马总销售额中大概占 32%左右。旗下品牌巴拉巴拉的市场占有率为 4%,是行业排名第一的品牌。这个品牌连续三年的增长速度超过 25 %。另外,森马旗下的童装品牌还有马卡乐和梦多多等。



  巴拉巴拉童装

  当然童装卖得好不是他们业绩好的唯一理由。在森马的业务简报里他们提到:“公司加快推进购物中心、电商等渠道布局。去库存接近结束(指年底时段),折扣率降低。”

  也许是发现竞争对手策略给他们带来了业绩,美邦也开始布局童装市场。他们推出了 Me &City 的童装线以及新品牌Moomoo



  Me &City 童装线(截图来自官网)

  根据欧睿咨询 2015 年发布的《中国童装市场报告》,2014 年美邦占中国童装市场份额的 0.3 %,排在第 15 位——和森马的差别还很大。

  美邦表示看好自己童装业务的增长。不过,哪里火就往哪里追,东一榔头西一棒槌的做法能让这家公司摆脱困境么?

  题图来自 视觉中国、邦购网 和 巴拉巴拉官网


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