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一件衣服背后的供给侧改革 ——转型升级的森马

2016/3/4 www.kidsnet.cn 标签:供给侧改革 关注度:691 人参与 我要评论

  “同样是脱胎于传统服装产业,如今的森马到底是服务业企业,还是制造企业?”在刚刚结束的市“两会”上,市委书记徐立毅以“森马之问”论经济转型。本报记者近日走进森马,去探访一件衣服背后的供给侧改革,去揭示一家企业转型的生态圈构建,去追问森马经济增长曲线给出的转型升级答案。今起,本报推出“转型升级的‘森马之问’”系列报道,以期给温州民营企业以更多启示。

  2月27日,森马服饰发布2015年业绩快报,营业收入94.30亿元,增长15.74%;利润17.97亿元,增长21.87%。

  2月29日,招商证券做出评估:业绩如期稳健增长,增长行业领先,白马价值突显。

  作为国内休闲服和童装的翘楚,把一件衣服做得如此风生水起,背后到底有什么秘诀?森马董事长邱光和笑笑说,谈不上什么秘诀,如果有,似乎可以称之为森马的供给侧改革。

  引爆市场背后

  是供应链的改造提升

  森马线上电商“哥来买”平台,曾推出了一款轻薄羽绒服。这件羽绒服,请来韩国当红明星李敏镐“为你亲自设计”,上线当天引爆网络。这个案例,被电商称之为“森马奇迹”。

  “森马奇迹”的背后,是整合优质供应链资源的强大实力,通过引进强大的制造供应商,用极致的工艺,给消费者带去美的体验。

  森马事业部生产系统的一位负责人告诉记者,对于这款轻薄羽绒服,供应商无论是对面辅料的选料,还是对制造工艺的调整,都是精益求精。在面料上,选用国际专利面料,高密度纱织线保证了面料本身结构的严密性;在针织过程中,采用德国进口机器,120分钟更换一次针头,避免了大针孔造成的跑绒现象。最为关键的是,羽绒内部材料蓬松度高,衣服的“轻”与“薄”实至名归。

  “哪怕是一件看似简单的衬衫,都要涉及面料供应、版型设计、制造包装等一系列环节,供应链才是决定一件衣服品质和价格的关键。”这款羽绒服的热销,在森马电商运营主管张宏亮看来,是情理之中。他说,互联网时代,传统商业模式中间环节都会被逐一取消或被替代,只剩下产品和消费者两个原点。因此,决定竞争力高低的,不是渠道类型,而是渠道背后的供应链,强大的供应链,正是森马在电商大战中的制胜法宝。

  然而,优质供应链的整合,并非一步调整到位。这几年,没有自己制造厂的森马,“借鸡生蛋”,虚拟生产,经过优中选优,引进和扶持一批重量级的供应商。对这些供应商来说,无论设计能力、面料开发能力,还是质量控制能力,他们总是能在最短的时间,为消费者提供极致的产品。也正是借着供应链优势,森马才能“后来者居上”,在电商营销中迅速成为佼佼者。去年“双十一”,仅仅15分钟,森马销售就突破亿元大关。

  流行前沿背后

  是全球资源的整合优化

  “整合”,不只在供应链,更贯穿森马对全球资源的优化。

  采访中,森马服饰集团董秘郑洪伟说的最多的,是“整合”两字——通过与国际知名战略咨询机构麦肯锡和市场调研机构TNS的合作,森马寻求品牌的精准定位;与法国PR0M0STYT公司共同组建了森国际时尚信息中心,把设计工作室开到首尔、巴黎和伦敦;启动“院校联盟”计划,与韩国专业公司等高等院校联手合作,成立森马产品技术研发中心……

  通过联姻国内外的权威时尚设计机构,森马精准把握市场脉动,走在时尚前沿。2014年12月12日,杭州拱墅万达盛大开业,森马旗下童装品牌巴拉巴拉全国首家第六代新形象店落户,开业仅3天,巴拉巴拉杭州万达店就实现销售业绩所在楼层第一,整个杭州拱墅万达单店销售第二的好成绩;2014年森马推出了时尚轻羽绒和迷你巴拉,一上市便脱销。面对强手如林的竞争对手,森马底气十足地喊出了“下季流行什么,看森马的”的口号。

  在品牌宣传和提升上,森马聘请国际知名品牌管家,全面导入“360度品牌管理”,分别从产品、声誉、顾客、卖场通路、视觉识别、形象等方面提升品牌影响力,并邀请国内外一线明星先后担任形象代言人,不断丰富和提升品牌的内涵。

  “以前是企业之间的竞争,现在变成了产业链之间的竞争,森马更需要深度整合全球优质资源去打造全新的核心竞争力。”对于森马一掷千金“请进来”和“走出去”,郑洪伟认为一切都是顺势而为。在他看来,森马成立至今近二十年里,市场一直在变,消费者的理念、生活方式和对品牌的诉求都在变,森马的品牌内涵和营销手段也要跟着改变。但万变不离其宗的是,森马一直都在整合全球优质资源为我所用。

  产业航母背后

  是多品牌的联动发展

  步入发展新常态的当下,服饰行业已经从机会导向变成现在的能力导向,从渠道驱动变成产品驱动,从追求速度变成追求质量,面对不断变化的新形势,邱光和提出多品牌发展战略,“这是服装企业做大做强的唯一出路。”

  单一的童装品牌开始向儿童产业延伸。梦多多、马卡乐等品牌相继上线。他们希望通过对动漫、影视、儿童教育、互联网服务等相关儿童文化、教育产业的投资,整合资源,将儿童产品提供商向线上、线下相结合,产品、教育、文化传播相结合的儿童产业综合服务商转变,打造儿童综合产业一站式服务平台,实行“多品牌、多系列”发展战略。

  抓住国内中高端休闲服饰市场快速增长机遇,森马与欧洲高端休闲服饰品牌——德国Marc O'Polo公司签订合作协议,成为中国区域总代理;与韩国视锬时装设立合资公司,运营韩国主流中高端女装it MICHAA品牌。此前森马代理了意大利sarabanda童装品牌,通过多品牌合作,引进国际资本、人才、经验和技术,助推森马做大做强,快速达成融合发展。

  如今的森马,到底离初创时的设立的“世界领先的多品牌服饰集团”战略目标有多远?采访郑洪伟时,他更愿意将这一话题归结于离这一目标有多近,“经过20年能量积聚,已是上市公司的森马,更有实力和能力去深度整合全球优质资源,通过并购、收购、代理等多重方式进行多品牌发展,实现‘森马伴你一生’的企业理想。”


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