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多元化经营失败后 娃哈哈决定回归老本行

2016/3/29 www.kidsnet.cn 标签:娃哈哈 关注度:777 0人参与 我要评论

  2月27日,娃哈哈在北京国家会议中心举行新品发布会,娃哈哈透露将主推三大系列产品:瓶装水、儿童饮料和清淡饮料。2015年12月的经销商大会上,娃哈哈宣布重点开发一二线城市市场。娃哈哈这一举动,证实其将重回其饮料主业。



  原娃哈哈集团策划总监肖竹青告诉记者:“娃哈哈需要重视消费者体验,由渠道驱动发展到消费者驱动,是娃哈哈开发新市场和新产品最需要考虑的事情。”

  白手起家的娃哈哈创始人宗庆后在福布斯全球富豪榜的排名越来越低了——这也是娃哈哈近年来业绩下滑的写照。

  2013年,宗庆后的个人净资产为 116 亿美元,位列福布斯全球富豪榜第 86,他亦曾登顶福布斯中国首富榜。

  但在今年刚刚公布的福布斯全球富豪榜上,他的排名跌落至 188 名,个人净资产缩水到 62 亿美元。同期,娃哈哈的销售额正以高于 5% 的速度下滑。

  如此不尽人意的表现其实和娃哈哈自 2002 年起的多元化经营有关。你可能不知道,它先后尝试过做童装、奶粉、白酒、购物中心,但碰壁的几率总比一帆风顺来得多。这些没有成功的项目消耗了它大量资金。

  开拓一线城市

  娃哈哈最近的举动表明,该公司将主要精力放到了主业上,并且重点开拓北上广等一线城市。

  2015年12月4日晚,在经销商年会上,宗庆后提到,2016年娃哈哈将在销售方针上进行转变,也就是强化对一二线市场的重视,重新拿下核心城市市场。

  多年来,娃哈哈在渠道开发上不断精耕和下沉,重点耕耘三四线市场。但伴随着消费升级和主流消费群体的转变,娃哈哈系列饮料在一二线核心城市逐渐被边缘化,市场不断退缩。

  中投顾问食品行业研究员梁铭宣告诉记者:“以前娃哈哈将重点放在三四线,采取‘农村包围城市’的措施,这是为了更接近消费市场,现在进军一二线城市主要是由于饮料行业整体增长动力不足,娃哈哈所在的三四线城市市场逐渐被一些小品牌占领,娃哈哈面临的市场份额扩张压力越来越大,想要实现娃哈哈‘千亿’梦想,公司必须开拓新的市场。”

  宗庆后也提到,将销售重点转向一二线城市,并不是一个简单的口号与团队配置问题,其涉及到产品的重新定位、包装化改造、时尚化和个性化营销等诸多方面,娃哈哈也将加大新品的推广和研发力度,以适应新常态和新主流的消费变革。

  重新回归主业

  娃哈哈近期如此高调宣布主业调整计划,可能是认识到此前几年在多元化路子上的失误并做出调整。

  早在2002年,娃哈哈就开始试水多元化经营,当年娃哈哈进军童装市场。此后又进军奶粉、白酒、商场等各领域。

  但多元化的目标均未实现。2012年,娃哈哈实现营业收入636亿元,同比下滑了5%,这是娃哈哈首度遭遇业绩下滑,2013年公司营业额完成了782.8亿元,2014年娃哈哈定下千亿元目标,但销售额仅为720亿元,同比下降了8%,宗庆后曾说这是最差的一年。

  梁铭宣认为,多元化给娃哈哈的业绩带来了巨大的损害。娃哈哈最近几年都没有达到销售目标,这与自身多元化业务受困、营销渠道固化、产品老化等因素相关。娃哈哈一直在多元化道路上乐此不疲,最终却使主业逐渐弱化,整体业绩增长乏力。

  除了在形象,娃哈哈主营内容,扩充饮料产品,在主流市场提倡新产品,其背后的逻辑就是主业回归。

  娃哈哈早在数年前就定下了千亿目标,但一直没有实现,并且在主业之外,频繁投资其他产业,占用了大量资金。受经济形势下滑以及市场饱合增长乏力的因素影响,企业要想保持增速,则需要对自身进行改革。

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