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童装第一次让中国的“时尚品牌”和国际快时尚品牌同台竞争

2016/7/7 www.kidsnet.cn 标签:时尚品牌,巴拉巴拉,jnby by JNBY 关注度:693 0人参与 我要评论

内容摘要:森马旗下的童装品牌巴拉巴拉到2015 年,销售额达到了 70 亿;2011 年,江南布衣推出童装品牌 jnby by JNBY,上线两年销售额突破千万,童装第一次让中国的“时尚品牌”和国际快时尚品牌同台竞争。

  森马旗下的童装品牌巴拉巴拉到2015 年,销售额达到了 70 亿;2011 年,江南布衣推出童装品牌 jnby by JNBY,上线两年销售额突破千万,童装第一次让中国的“时尚品牌”和国际快时尚品牌同台竞争

  

        咨询公司 Technavio 2016 年 4 月发布的一份全球童装市场调查报告显示,人们在童装上花的钱越来越多了,并且这些需求不仅停留在舒适层面,消费者们对童装要求比以前更多元——最显著的表现之一就是大人们都很喜欢给孩子们买缩小版的成人装。

  太平鸟童装事业部总经理施朝祺直接了当称呼童装市场的参与者们“富二代品牌”——此处“富二代”并非指消费者,而是一种建立在优越感之上的自我调侃:相比原来那些童装品牌的粗糙,“富”即“成熟”。

  区别传统,时尚童装产品更“成人化”

  不仅去除了传统意义上的幼稚卡通图案,还有成人流行单品的缩小版——热裤、牛仔外套、皮草夹克、小白鞋、单肩小挎包——就连促销用的海报也更加符合当下的生活场景。有消费者会戏称,现在小朋友身上的衣服,是爷爷奶奶辈买的还是爸妈亲自买的,一看就知道。

  年轻的母亲是童装的主力消费者。正如她们自己对于时尚的定义会和上一代产生偏差一样,对于自己的孩子应该穿什么,她们的想法也不一样。

  互联网资讯、快时尚的流行、明星和明星子女的示范效应都在这些年轻的父母身上发生作用。

  除此之外,这些品牌的童装价格更高。在一个普通年轻妈妈可以选择的范围里,ZARA 的单件夏装在 40 到 160 元之间,优衣库的单件裤装在 150 元左右,而 Mini Peace 的 T 恤价位基本在 168 - 300 元之间;江南布衣的 T 恤则在 138 到 300 元之间。

  童装是中国服装生产升级缩影

  中国童装领域,走在最前面的是森马

  森马旗下的巴拉巴拉推出是在 2002 年,到 2015 年,巴拉巴拉年销售额达到了 70 亿,门店数量突破了4000家,而森马集团全年的销售额为 215 亿元,童装占比超 32%。

  根据欧睿咨询 2015 年发布的《中国童装市场报告》,巴拉巴拉以将近 5% 的市场份额排在第一。之前大多数童装品牌的年营业额都在 2-8 亿元之间,只有巴拉巴拉一年做到四五十亿。

  童装是一个极其分散的市场。2015 年,全国前 10 大童装品牌的合计销售额是总零售额的 10.74%,比起 2012 年的 10% 略有提高;其中,前三名企业的合计销售额占到了总零售额的 5.85%。

  森马的成功让国内服装品牌看到了童装市场做大的可能性。2011 年,江南布衣推出童装品牌 jnby by JNBY,上线两年销售额突破千万。同年,美特斯邦威推出 Me&City Kids,太平鸟推出 Mini Peace。2014 年, Mini Peace 销售额达到 4 亿元。

  国产童装正真对手是快时尚

  “现在再去做一个成人休闲也好,再做一个成人运动装也好,竞争都非常激烈,大部分的成人装自身增长不够,童装目前还没有老大,做童装是跟着大趋势走,是最好的选择。”男装 AK Club CEO 周龙说。

  要论及国产童装品牌真正的竞争对手,快时尚是实力强悍的存在。这些公司在产品、营销和渠道上都毫不逊色,尤其是在竞争最为激烈的一线市场。

  2016 年夏天,优衣库把乐高、漫威 UT 合作系列延伸到了童装线,它在 2014 年秋开始了为童装产品增加 50% 款式的计划;GAP 在童装跨界上的尝试更为大胆,去年找了美国脱口秀“艾伦秀”主持人艾伦(Ellen DeGeneres),推出“GapKids x ED”联名童装。

  GAP 是中国童装消费转型的最大受益者之一。该公司 2010 年进入中国市场,虽然成人装在全球市场都面临极大的挑战,但童装业务表现相当出色,以至于 2014 年 GAP 天猫店开业,品类甚至被划分在童装类目之下。

  童装的利润并不比成人装高

  “面料其实是省不了多少钱的。童装的做工和男装一模一样,甚至更难。像这个袖笼,成人装能伸进去把它翻过来,但做童装的工人第一要很熟练,第二手不能太大,它的加工费其实跟成人装是一样的。”施朝祺说。

  即便如此,童装也成为了这些公司的战略重点。5 月 21 号的上海民生美术馆,太平鸟服饰开了一场 20 周年发布会,更多的时间给了 Mini peace 童装秀。

  美术馆现场被布置成了花园,红土上鲜花掩映 ,孩子们在白色的花丛中穿行。这个T 台花园是花艺师 Thierry Boutemy 布置的,红土均进口自法国。而打造这场秀的,是专业的秀场咨询公司 APAX,他们此前和 LV、Burberry 等奢侈品牌都有合作。花艺大师 Thierry Boutemy 本人也是 Lanvin、Dries Van Noten 和 Viktor&Rolf、Dior 等品牌的常客。这场秀的花费近千万元。

 

 

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来源:江苏商报 责任编辑:
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