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“国民岳父”标签失效 韩寒的童装品牌如何打开市场

2016/9/18 www.kidsnet.cn 标签:韩寒,babyONE,淘宝直播, 关注度:520 0人参与 我要评论

内容摘要:顶着名人光环出生的babyONE应该没有料到,从上线到真正打开市场局面要花两年时间。

  2014年,babyONE由于身上的“韩寒工作室”、“韩小野妈妈亲自操刀”等标签而名噪一时。但上线后,这家品牌的高关注度并未得到延续,babyONE自己把问题归结于品牌过去在市场动作上太高冷了,偶像包袱的存在反而限制了品牌的可能性。

  babyONE快闪店

  今年,他们选择走下神坛,一方面在线下开设“快闪店”做最大限度的品牌曝光,另一方面也利用“红人宝宝”吸引用户,情况得到了改观。

  “今年的增长速度超过了去年,淘宝店铺的UV相比去年增长了300%以上,”babyONE的创始人Yolanda表示,第四季度他们希望数据再增长2倍以上,明年的目标是实现健康稳定的上升盈利状况。

  这个平均客单价维持在300~400元左右的中高端母婴品牌,如今已积累了超过2万的强粘性用户,重复购买率在60%左右。有名人效应加持却反映不温不火,如今再打开局面,babyONE的这两年是怎么度过的?

  蓝海市场

  文艺青年韩寒的电商变现之路也充满了文艺气息。

  “文艺界的亲子童装”是babyONE的品牌定调,不久前,新的设计师,原拉夏贝尔设计总监Zoe的加入加快了这场产品试验。为了强调设计感,他们动用了“内部力量”,在“ONE一个”APP上有大量的画家、摄影师、设计师资源,babyONE选择了与其中一部分人气画家进行合作。“我们的合作模式是对方提供图案设计,我们做产品创意衍生和叙述完整的系列故事。” Yolanda表示,与这些画家、设计师的合作频率并不固定,是作为原有款式的补充。

  但在此之前,这个颇具文艺气质的品牌的出现却与韩寒生命中的“两个女子”有关。一个是韩寒的太太,另一个则是韩寒的女儿韩小野。Yolanda表示,韩寒的太太很喜欢小孩,韩小野出生后,这种喜欢就变成了对相关物质的“钻研”。

  “她会研究任何陪伴孩子成长的事物,包括童装、玩具、书籍。”其中,服饰作为刚需,会贯穿孩子生长发育的各个阶段,但韩太太却在这里犯了愁,“国内主流童装的特点是颜色鲜艳、花哨、元素过多堆砌。”作为一位文艺青年,她本身不太喜欢这种太过“喧闹”的样式,在国内总找不到符合自己调性的童装。

  而早在国内二胎政策开放前,Yolanda的目光也瞄准了童装市场。经过调研,Yolanda发现,线上的国内童装品牌大多走低价路线,几十块的T恤、裤子销售量占了多数。但伴随着新兴中产阶级逐步兴起,70和80后成为童装最主力消费群体,对童装品质和设计有要求的人增多,越来越多的家长期望能找到个性化、有调性的童装品牌。

  比如,Bonpoint,Jacadi, Stella McCartney Kids等品牌就备受许多年轻父母喜爱,“很多人偏爱这类看起来很低调却又有设计感的款式”。这些产品虽然很棒,但动辄上千块一件的儿童连衣裙还是让不少消费者望而却步。

  更多的消费者选择去国外代购喜欢的款式。一位经营童装店铺的店主表示,近两年童装代购市场的确异常火爆,“尤其像韩国代购最近非常受欢迎。”

  与其出国代购不如自己创立品牌,这是babyONE创始团队共同的判断。在国内客单价300~400元价位以内的轻奢童装几乎断档的情况下,这是个巨大的蓝海市场。babyONE就此诞生了。

  吃一堑长一智

  发现了蓝海市场,头顶明星光环,但这并非意味着他们的品牌开拓之路是一帆风顺的。从产品把控到品牌宣传策略上,他们都走过弯路。

  由于母婴行业对品质的敏感度高,他们十分在意品控。比如在他们最畅销的雨衣产品中,他们拿到了拥有91年历史的美国雨具品牌TOTES的授权面料,“这是英国王室和《绯闻女孩》中Queen B在使用的雨伞料,成本高,但材质更轻薄速干。”

  早期由于经验不足,他们死磕部分细节导致进度把控不力,甚至影响到了整体的销售业绩。“因为做产品把控很严格,我们会不断返工,换供应商换设计,几位合伙人也会死磕细节。”Yolanda说,等终于有了满意的产品雏形,已经用了四个月时间。而此时已经过了产品的销售季节。

  进度把控问题影响销售周期后,他们也反思。得出的结论是,没有预留足够时间给市场运营部门进行产品上市前期策划、预热宣传,因此销售不如人意不说,还积压了大量库存。Yolanda也表示,去年他们用部分线上渠道销售了大量过季库存。

  这是他们创业以来遇到最大的问题。最后的解决办法是,统一决策机制,设计概念后出来一遍过,把设计研发周期前置,“目前我们已经开始准备明年春夏季的产品了。”

  现在,在babyONE的淘宝店铺中,有上百个SKU,包括女童、男童、亲子、配饰、玩具等细分类目,其中主打亲子装,Yolanda表示他们的亲子装不是童装复制成人款,而是利用了相同的设计元素进行创意重组。

  店铺里也很少能看到折扣。Yolanda表示,他们并不以低价格为导向,回馈消费者的方式会通过一些增值活动来配合。例如一些礼盒的搭配,在他们的雨衣系列中,买家到货会看到一个精致的礼盒,除了雨衣还有一张专门定制的剪纸贺卡和一本儿童英文原版绘本,“这些都不售卖,是专门为产品定制的。”

  “韩寒”标签不太管用之后

  除此之外,在品牌宣传策略上,babyONE也经历过从简单利用已有资源导流到重新定位用户群体的转变。

  作为一家明星品牌,韩寒这个标签带来的巨大流量价值似乎是不言而喻的。2014年“ONE 一个”APP的电商相关页面不定时地会推荐babyONE的产品,同样,拥有400万粉丝的亭林镇工作室也会在微博帮忙推广,韩寒还录制了视频参与宣传,一起为babyONE引流。

  但引流的结果是,对于babyONE来说,“韩寒”这个流量入口似乎并没有看起来那么有效。

  “虽然用户量很大,但我们发现双方的粉丝重合度不高,ONE的粉丝以低龄段的文艺青年为主,粉丝中有孩子的人占比相对较少。” Yolanda表示,虽然在这些高流量渠道上品牌得到了曝光,但是转化率低,销售数据离他们预想的还存在不小的距离。

  babyONE参与淘宝直播

  没有捷径可走之后,babyONE开始尝试一条看上去“更笨”的路。

  他们从零到一开始独立运营官方微信、微博账号,开通设计师线上直播,并且建立VIP买家对话群,这让品牌离目标用户更近了。通过淘宝、爸妈营、唯品会、有货等多渠道的推广后,积累下了超过2万多的VIP粉丝。

  Yolanda表示,他们会分析粉丝的购买行为和消费习惯,而后根据其中的特征在爸妈营、淘宝、唯品会、有货、D2C、蜜芽等不同的渠道推广不同的产品。

  “已经拥有超过200万爸妈用户的爸妈营公众号会帮助我们推广,同时,我们的微店也嫁接在爸妈营的平台上,由他们进行代运营。”唯品会重点用来出售单价相对较低的商品以及清库存,微店、淘宝店用来打造形象新品,D2C用来推设计款的单品,“蜜芽APP目前销售较好的还是标品,因此我们还在尝试的阶段。”

  “虽然我们的主要精力放在线上,但是考虑到品牌的曝光还是增设了线下环节。”对于一个新生品牌而言,盲目做线下店的成本过高,因此他们选择“快闪店”的模式试水线下。不久前,韩寒和刘芸(郑钧太太)齐齐发视频庆贺babyONE的三亚形象店正式建成,这样的尝试在上海、北京还在继续,Yolanda表示这是他们今年全力进行的“闪店”计划。

  “线下活动最直接的反馈是消费者可以触摸到产品,有利于将口碑效应迅速放大,现场的店员也会主要引导用户往线上成交。” Yolanda还说不少用户通过这些线下的展示成为了他们的VIP客户,通过微信群运营,他们会沉淀出一些终端消费者对产品设计的创意和建议。

  现在,babyONE渐渐收起偶像包袱,努力让自己更接地气。8月初他们参与到了亚洲国际童装节暨淘宝亲宝贝平台的一场直播秀中,“当天累计有数千人观看”,在这场直播之后,他们也吸取到了不少吸睛的点,比如红人宝宝。前几天,babyONE在三亚的实体店玩了一场直播,一群穿着他们雨衣的宝宝和几位没有穿防护的家长在一个黑暗的环境下“打水仗”。Yolanda他们发现,最后家长变成落汤鸡,宝宝安然无事,“这种强调功能性的直播方式是我们未来会不断尝试的,我们不太会单纯聊天卖货,会做得更有意思。”


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