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婴童品牌英式“弯道超车”销售额暴涨260%的秘诀

2016/9/27 www.kidsnet.cn 标签:爸爸去哪儿,英式,网络直播, 关注度:356 0人参与 我要评论

内容摘要:一年晋级婴童类目第一,几个月里实现260%的数据增长,英氏的电商之路才刚刚起步。

  很少有人会想到,婴童品牌英氏会快速追至GAP、优衣库这些国际大牌的身后。在此前结束的聚划算9.9大促上,英氏完成了1800万的销售额,今年1~9月份的销量相比去年同期数据提升了260%,超额完成了任务。

  英氏成为童装类目第四、婴童类目第一,只用了一年时间,在其成功实现“弯道超车”的背后,是品牌自身一次次的流血改造。

  2015年,英氏“沉寂”了多年之后主动“求变”,开始在电商发力,一方面以天猫为重点,快速打通线上线下,实现全渠道的会员、服务、货品的“三通”,另一方面,以销售为核心,大力提升商品复购率和老客户粘性,进而加快了商品的上新节奏和出货频次,同时,用两月一期的IP款吸引用户的关注,复购率慢慢提升,品牌逐渐“复苏”。

  营销上的投入也让英氏有了“收货”。通过冠名节目《时尚妈咪》,以及多场明星、专家的直播,让英氏迅速吸粉。据透露,接下来直播秀还将继续,双11期间,明星章子怡也将参与直播为英氏“代言”。

  英氏联合台湾艺人Jason的直播

  母婴市场竞争激烈,在以奶粉、尿布湿为主场的标品类目还处在不断烧钱状态时,像英氏这类以服装为主做非标品的商家实现了弯道超车。据第一财经数据预测,母婴行业非标品或称为蓝海,未来的规模可达3.2万亿,前景无限。

  下一步,英氏将不局限于售卖童装,而是根据儿童的成长需求,为用户提供一站式购物的解决方案,服装、婴儿车、床品、玩具等等品类都是处于它的视野之中。这次的转型,对英氏的挑战也不小,尤其在供应链端。

  秘诀之整合渠道:错失红利期后主打天猫兼顾唯品会

  实际上,早在2009年英氏就已开始试水线上。

  当时很多品牌还沉迷于实体之争的时候,他们算是赢在了起跑线上。但在接下来的六年时间里,英氏的线上表现始终“不温不火”,仅有2~3个运营揣着线下的库存断码做电商生意。直到2014年这位线下“大佬”在线上才交出了一千万的成绩单,而这个成绩与其线下的体量完全不成正比。

  英氏电商总经理兼O2O负责人张涛表示,早年间传统品牌普遍不重视电商,因此,英氏在2009-2014年期间在电商上并没有发力。关键的是团队不成熟,“当时品牌仅仅只是依靠直通车、钻展的流量过活,线上线下也未打通。”

  据悉,英氏主营0~3岁的婴童产品,宝宝哈衣、睡袋是其主打品类,这些品类在天猫上并没有较强的对标品牌,是母婴非标品中相对蓝海的领域。

  但早期的流量红利,英氏并没有好好把握。近几年,大量国际品牌诸如GAP、优衣库在电商持续发力,旗下的婴童服饰也成为了不少妈妈的“优先选项”。大牌开始突围,英氏幡然醒悟,是时候该好好经营电商渠道了。

  第一步,还是从渠道的重整开始。“目前我们渠道设置以天猫为主,其余京东、唯品会,包括母婴垂直平台贝贝网、蜜芽宝贝这些都会有,天猫占到75~80%的业绩,唯品会占15%,京东只占5%左右。”张涛表示,他们的货品以童装非标品为主导,而京东的渠道更关注奶粉、尿不湿等标类产品,且还要顾及其自营商品,渠道在流量上明显不足,但是京东的用户会更优质、更精准,因此转化率远高于天猫,而唯品会目前的作用主要是堆货模式清理库存,一轮梳理下来,渠道各有侧重。

  秘诀之盘活流程:小组制运营 线上线下一盘棋

  张涛发现,英氏最大的问题在于整体“血脉不通”,因此,他需要打通企业的“任督二脉”,而这当中的所有环节都离不开人。

  “首先是员工的培训管理,定期筛选人员名单,建立完整的KPI考核系统,”人力上的调整可以加速工作的推进。

  其次,为了让电商和线下实体不割裂,张涛管控了整体货品,让线上线下一盘棋。这种策略的意义在于整个公司货品的周转和动销可以做到集中管控,当一款A商品在电商销售火爆而线下遇冷的时候,可以时时调整货品渠道,将其完全收编回来放线上销售,“把货品摆放在适合的位置销售”,提升销售转化。

  “像一款草珊瑚质地的哈衣,线下的用户对面料不熟悉,相反线上的详情页解释地更加明晰,因此线上销售远胜于线下,我们就专门放在线上销售了。”张涛表示。

  众所周知,早期的电商运营还是以流量为王,钻展、淘宝客的投入可以解决流量的引入问题,但当下,流量成本越来越高,这就倒逼电商运营去精细操作更精准的流量。

  英氏的线上运营以小组制存在,分工细且专注。“我们有流量运营组、活动运营组、商品运营组、视觉陈列运营组、客户CRM运营组等等”,张涛表示,各条业务线之间互相联动,最终是以业绩为导向,“负责流量的同学也要了解货品详情,这些都可以反哺他在流量上的分配”。

  跟很多公司一样,英氏每年都会预留大笔线下的营销经费。

  早期,英氏由于市场运营上不专业,对全盘业务不了解,营销经常盲目烧钱却毫无成效。今年线下市场投入端与线上的销售结合起来了。在安徽卫视《时尚妈咪》节目中,多次植入了品牌LOGO和主持人的口播以及现场摇一摇的红包、二维码等形式将用户从线下场景引导向线上成交。

  以人为核心贯穿品牌各个部门,流程的始末全线打通,从组织架构的变革到流程的变革,最后形成合力,这就是让英氏能走顺运营流程的“流血改造”始末。

  秘诀之激活老客:产品紧跟热点 打造IP爆款

  粉丝、老客对品牌而言,是一股有形的力量,是带动销售的关键。

  目前,英氏天猫店累计了近90万的粉丝,如何将这波粉丝运营得当,让其成为英氏强粘性的老客户是关键。“尤其像母婴产品生命周期较短,如何让用户可以持续消费,也是非常需要思考的方向,”一位业内人士表示。

  “除了品质,用户进入店铺还是希望看到更多新品。” 张涛表示,增加货品的独特性和加快上新节奏是提高老客复购率的关键。据悉,英氏天猫店平均每月上新2~3次,每次上50~100个款,一年前,他们还是每月更新一次,现在有了明显的质变。

  引发用户购买欲望的除了速度快,还有花样多。

  英氏早期在产品研发上并不突出,除了常规的主营类目哈衣、被子等,并没有太多的特色。在今年他们在研发端做了不少努力,张涛表示,他们会根据生意参谋等等数据的反馈研发产品,例如这一季哈衣、羽绒服比较火,他们就会增加这些品类的研发和设计。包括市面上的流行资讯,他们也会适度地“吸收”,将流行元素、单品吸纳到英氏的研发计划中来。紧跟当下热点,IP衍生款的推出也让英氏的货品更加具有个性。

  张涛表示,今年英氏尝试跟多款IP合作推出衍生品,像愤怒的小鸟、功夫熊猫、麦兜等等,但就是这次的试水,暴露出了英氏供应链端的大把问题。“以往我们的生产周期都在3、4个月,但是IP的热度短,这就倒逼商品要快速出货,”通常从设计、生产、销售,IP款的时间周期为15天,至多一个月,英氏早期没办法完成,因此第一个功夫熊猫的IP项目流产了。

  他们开始改造供应链之旅。

  改造的第一步是,他们将三五百人的大流水线工厂改造成了15人的小组,这样就可以更加灵活的接收IP项目这些要求短平快的订单;其次,他们进行了面料整合,将同款面料可以用在多个款上,解决了面料备料的问题。据悉,英氏IP款的上新频次维持在2个月一次,生产周期缩短了三分之一。

  “我们现在可以轻松开展IP项目,像愤怒的小鸟T恤款面世时,我们将产品投放在妈妈网上,受到了用户的喜爱,”据悉其中一款长袖T恤秋季上市,到今天已经销售出500余件。

  供应链的调整是英氏上线电商环节的最大难点,在这一轮大战中完胜之后,他们就站在了制高点开始思考战略问题——如何扩大品牌声势。

  秘诀之内容营销:不是网红,却把直播玩得很溜

  供应链的调整是英氏上线电商环节的最大难点,在攻克完难点之后,他们开始思考战略问题,即如何扩张品牌声势。

  直播和内容成了这个时代的营销利器,直播让张大奕2小时破千万,内容营销又让Papi酱、胡辛束一下子晋升“人气网红”,那么英氏该如何接住这波红利呢?

  他们想到了直播,但该选谁,直播什么内容呢?

  张涛一行人想到了这几年大火的综艺节目《爸爸回来了》,8月8日,他们首先跟节目中的村长李锐做了一场直播。他们发现李锐的人设跟妈妈们很吻合,紧随其后,他们又策划了一场更“好看”的直播。

  他们想到了参与节目的爸爸嘉宾Jason,“Jason本身比较潮,微博的粉丝是以年轻妈妈为主,”加之他的家中有两位低龄的宝宝,与英氏的受众群体很契合,两者一拍即合。

  在8月20日前夕,Jason就开始在微博发布相关的直播信息做预热,正式直播当天,Jason除了在天猫,还在花椒、映客同时直播,他本人在跟观众介绍育儿经验,同时会不断“点名”英氏,通过发链接、口播、二维码的方式,让用户转移到天猫成交。

  “当时我们让Jason在直播中给5个顾客提供电话互动的机会,这让消费者很有参与感,”张涛觉得明星本身就是KOL,通过他们将品牌传递给消费者可以加深消费者对英氏品质的感知,这就跟电视广告一个道理。

  英氏尝试过多次直播,他们还是从新生儿父母的视角出发,帮助他们答疑解惑。今年7月份,他们在天猫完成了一场儿童发烧的直播,当时请来了儿科医院院长,“那场直播有12万人观看,”育儿经验虽说是老生常谈,但是像这类刚需依旧会得到用户的极高关注度。


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