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棉之子:乡镇母婴店的“冬天”,如何熬过?

2017/1/7 www.kidsnet.cn 标签:棉之子 关注度:409 0人参与 我要评论

棉之子童装今天给大家来介绍一个母婴行业现象:乡镇母婴店的冬天。

一、为什么称作乡镇母婴店的冬天?

  母婴渠道发展已经进入了一个新的时期,具备新的特点,毋庸置疑:

  1、挣快钱的时代已经一去不复返了

  2、单店发展的时代已经一去不复返了

  3、精细化、合理赚钱的时代到来了

  4、连锁化、规模化、联盟化的时代到来了

  乡镇母婴店,由于地理位置、发展思路、品牌意识、渠道下沉等多方面原因,利润率下滑、销量下滑、顾客分流、产品风险增加,这对于中小母婴店来说,感受尤为深刻,在求存、求发展的路上,感受着丝丝寒意。

  要特别说明的是,第三届中国婴幼儿发展论坛上,尼尔森发布的2016中国婴幼儿行业蓝皮书显示,2015年母婴门店数量+13%的增长率背后,是极高的母婴店开店率和关店率,2015年的母婴店开店率达到+46%,而关店率达到31%,母婴店的竞争激烈,始终有大量的门店被淘汰出局,母婴门店的竞争格局导致了中小母婴店生存困难,而乡镇母婴店作为中小母婴店的代表,是一个焦点,有做得好的,也有做得不好的。

  二、乡镇母婴店为什么越来越难?

  (一)、没搞懂零售趋势:

  1、发展连锁化

  ——母婴门店的发展连锁化,不再是一家两家,不再是一县两县,而是大跨度地全国、全省、全市、全县、全镇布局,从省到市、由市到区县、由区县到乡镇逐渐渗透,这其中包括了直营模式、加盟模式、联营模式等抱团合作、资源整合等手段,目的在于发挥零售连锁的优势和影响力,目前全国近9万家店,66%以上分布于三四线城市及县城,而这中间又有至少50%以上分布于各乡镇。

  2、单店规模化

  ——母婴门店的发展已是社区店和中心店相结合,单店规模化、购物中心化、集中效应明显,各种旗舰店、形象店、大店、小店,单门面-双门面,30平、80平、150平、甚至500-800,上千平门店出现,形象、陈列、硬件设施、品类都大幅提升,商圈集中效应明显,小店冲击明显。这一年,我看到了较多销量增长的大店,以及更多销量下滑的小店,这个值得我们思考。

  3、商业本质化

  ——母婴门店应该注重商业价值,即为会员提供优质的产品和服务,产品要过硬,服务要优质、附加值多样、最好有专业的店员,专业的营养师和育婴师等,反观很多母婴店,拿奶粉来说,还在囤货可能淘汰的品牌,还在一味地引导顾客转牌到超高毛利产品,无视顾客购物体验和购物需求,销售产品可能只停留于乡镇渠道,缺乏品牌稳定性,以超高毛利商品销售为导向,忽略了商业本质。

  (二)、没看透品牌、操作与毛利:

  1、核心单品的真伪:

  很多门店搞不懂什么叫核心单品,以为是超高毛利的才算,以为是自己卖得好的才算,没有去看大局,看大市,只看了眼前。比如奶粉,有些乡镇店推得非常好的产品,在大多数县城、市区都没有销售,在很多乡镇也没有销售,只停留于一定的渠道,这样的产品很难形成局部市场的影响力,让更多的顾客群体去接受,也因此一段时间后可能就会换一个品牌,这在以前行业快速发展时可以,现在消费者更加理性,门店竞争更加激励,就不行了,所依赖的核心单品本身并不是优秀品牌,不能真正成为核心单品,而忽略了真正优秀的品牌的塑造。同时,在奶粉注册制的推进下,主体在乡镇市场的部分奶粉品牌的生存问题越来越突出,淘汰风险较高。

  2、高毛利、超高毛利的索取:

  很多乡镇母婴店片面地追求了高毛利,甚至超高毛利,殊不知高毛利,必然伴随高风险和高成本(货品滞销亏损、对顾客的损耗、推荐的机会成本等),且多以子品牌、羊奶粉等形式存在,需要经历奶粉注册制的考验;比如5年前有个朋友找我推荐供货价每听六七十元,配小盒粉,一次性进货要求不高,就只要四五千的,我建议慎重考虑,这个只适合于乡镇市场的模式,不能够做大,一两年可能就换一次品牌,甚至首单都无法卖完,不过人家厉害,每次品牌转换都没有货品的损失,但生意却到现在也一直没有做得很好,我也感到遗憾。这是值得思考的,5年前经历着行业发展的黄金时期,为什么错过了呢?

  3、品牌、操作与毛利的平衡:

  这里面,笔者要强调,不能单纯地看品牌、看操作、看毛利,应该结合来看,保持三者的平衡,品牌可能毛利相对低,但是合理,同时会有厂家支持,营销投入等,这种风险可控,产品延续,会员喜欢,复合商业规律的事情,才应该坚持干。此外,乡镇回报周期本身比城区短,净利率相对较高,老板应该对毛利率感到满足,多去思考怎么占有更多的市场份额,在销量提升的时候,利润自然就增加得客观了。

  (三)、忽略并透支了会员利益:

  其实这一条跟上述有重合的部分,但很重要,就是商业不能违背的本质——会员利益(会员的产品需求、价格需求、情感需求、品牌需求、体验需求等的综合),目前的消费者已经从80后、85后转到了90后、甚至95后,这是一群对网络极具敏感,对育儿充满疑惑,对品牌和产品有明确区分的人,他们品牌意识增强、有自己的主见、会通过网络、APP、书籍等工具去了解产品的优劣,去查看产品的评价和美誉度等。

  会员利益在产品、服务、促销、情感、体验、专业等方面已经逐步多元化,忽略了甚至透支了自然会越来越难。

  三、乡镇母婴店该如何做?

  1、经营管理:

  抱团取暖,整合资源,提升经营管理水平,优化人、货、场,抓好乡镇优质会员,并实现优质会员的价值贡献。很多老板谈到是否赚钱,都不清楚自己的综合毛利率,盈亏平衡点,核心贡献等,谈到发展都不知道品牌、团队、会员等的重要,这肯定不行。

  2、门店硬件:

  门店位置/口岸、面积、装修、灯光、陈列、卫生等的优化。主街和副街区别肯定不是一点点,30平米和100平米,单门面和双门面差距肯定不是一点点,硬件投入最差,生意不可能做到最好,即是是也是啃老本,硬件投入最好或数一数二,门店才有可能成为最好。

  3、产品结构:

  乡镇跨过县城或市区客户,一般很难获得优秀的品牌,母婴渠道下沉目前还没有那么纵深,因此抱团取暖,或者加盟联营,或者直营开店等都是比较重要的产品结构改善之道。产品结构要兼顾高毛利与品牌力的平衡,通路品牌与自有品牌的平衡,奶粉、纸尿裤与其他品类的平衡,眼前利益与长期利益的平衡。

  4、团队能力:

  门店店员专业技能、服务能力、促销能力的打造和提升,包含开发新客、维护老客、奶粉、纸尿裤等销售技巧,店员的亲和力和沟通能力,店员影响朋友、亲戚的能力等。一般乡镇母婴店能享受到供应商亲临培训的机会较少,看看《奶粉智库》微刊也不错。

  5、促销水平:

  无促不销、凡购必促的年代不要装矜持,但也不要显粗暴,要给会员足够的满足感、占便宜感,而且要能实现销量的提升,成本的合理,比如购奶粉送本品,还是送童车,还是送代金券,还是送营养品,还是外购电饭煲/电视机送?这都很有讲究,记得《奶粉智库》微刊以前发表过一篇文章,1个乡镇,1天卖了37万(点击可查看原文),讲到了利益分析、帮助选择等方法,就提到了促销的重要。

  6、核心亮点:

  母婴店要善于打造核心亮点,比如爆品、能人、大店、优服、优价、精品等,没有一款爆品,没有几个能人,没有硬件吸引,没有优秀服务,高性价比以及优秀的产品,就没有母婴店的良性发展。而爆品这块,作为乡镇门店占比55%以上的单品,核心奶粉品牌的选择非常重要,这个品牌一定是兼具品牌和毛利的,是值得重磅打造的。

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